Comprendre l’omotenashi
Qui a déjà foulé le sol nippon a sans doute expérimenté ou été témoin de gestes d’attention d’une extrême délicatesse, parfois déroutants pour nos regards d’occidentaux : un accompagnement physique jusqu’à destination lorsque l’on s’égare, la remise à deux mains d’un reçu, l’emballage soigné d’un achat pourtant insignifiant, une inclination des contrôleurs de train en direction des voyageurs au seuil de chaque wagon ou encore une mise en place fugace des futons dans les ryokans…
Mille petites attentions du quotidien, où la discrétion se dispute à l’imperceptibilité, qui donnent au voyageur ce sentiment d’être traité avec une considération et un respect rarement expérimentés ailleurs.
Cette expérience sensible singulière porte un nom en japonais, l’omotenashi. Loin de se limiter à l’univers de l’accueil et du tourisme, il est profondément enraciné dans la structure sociale et culturelle du Japon et participe indéniablement au pouvoir d’attraction quasi magnétique et à la fascination souvent exprimée à l’égard du pays.
L’omotenashi, entre sincérité culturelle…
Hérité de la cérémonie du thé, durant laquelle chaque geste est minutieusement codifié, l’omotenashi a progressivement débordé le cadre cérémoniel pour imprégner l’ensemble de la société japonaise et se constituer en véritable art de l’accueil.
Tout n’y est que subtilité et raffinement. L’omotenashi se déploie comme une chorégraphie guidée par la quête permanente d’équilibre entre l’attention portée à l’autre, l’environnement et l’instant.
Parce qu’il est pensé comme la création d’un instant unique qui ne se reproduira jamais à l’identique, il représente la quintessence de la personnalisation du service. Chaque geste est pensé, chaque objet minutieusement disposé de manière à répondre aux attentes de celui qui reçoit, sans même que ce dernier n’ait besoin de les exprimer.
Ici, dévouement et bienveillance s’accordent étrangement avec retenue et effacement de celui qui donne.
« Observer sans être intrusif, servir dans la retenue, offrir avec cœur sans attendre de retour »[1] : tels en sont les principes.
Ce qui peut sembler comme extrêmement codifié ne l’est que très peu dans les faits. L’hospitalité à la japonaise trouve son ancrage dans une multitude de gestes du quotidien, pensés aussi bien pour la collectivité que pour l’individu. La propreté immaculée des toilettes publiques, à toute heure de la journée, ou le client d’un hôtel qui retrouve ses chaussures rangées et orientées vers la sortie pour son départ en sont des illustrations frappantes.
… et stratégie d’image
Parce qu’il ne trouve pas de véritable équivalent dans la culture occidentale, l’omotenashi a su être élevé au rang de valeur distinctive par les Japonais, tant dans le monde de l’entreprise où il contribue à optimiser l’expérience client, que sur la scène internationale, notamment lors de la candidature de Tokyo comme ville hôte des Jeux Olympiques de 2020[2] .
Il suffit de parcourir le site web de Lexus France, filiale luxe du groupe Toyota, pour constater que l’omotenashi y est revendiqué ouvertement comme culture d’entreprise[3]. Une page entière lui est consacrée – on ne manquera pas de noter l’usage systématique de la majuscule à chaque répétition – et en décline l’application tant dans le champ du service et la relation clientèle que dans la conception et l’ingénierie du véhicule.
Cette revendication de l’omotenashi comme principe structurant ne se limite pas au secteur automobile. Japan Airlines[4]et All Nippon Airways en font elles aussi le cœur de leur philosophie de service, cherchant à porter toujours plus loin le concept de l’hospitalité japonaise. Ainsi, ANA a mis en place un concours annuel, l’Omotenashi Professionnal Masters destiné à récompenser les agents de bord offrant « des services exemplaires incarnant le mode d’hospitalité désintéressé du Japon, l’omotenashi ».[5]
Là où nos yeux d’occidentaux peuvent parfois porter un regard amusé sur ces pratiques qui célèbrent des attentions d’une simplicité déconcertante – les lauréats du concours ANA de 2016 ayant « été récompensés pour avoir engagé la conversation avec un passager passionné d’aviation, ou pour avoir spontanément fourni une loupe à un couple de personnes âgées ayant des difficultés à déchiffrer un formulaire de douanes »[6], les Japonais prennent très au sérieux l’omotenashi.
Au-delà de ces exemples emblématiques, l’omotenashi irrigue l’ensemble des secteurs économiques japonais. Si certains groupes, tel Aeon Mall ou Rakuten, l’intègrent eux aussi ouvertement à leur culture d’entreprise et leur communication, d’autres en appliquent les principes de manière plus implicite sans nécessairement le nommer ni s’en prévaloir.
L’intention qui préside le geste
Il existe ainsi une multitude de situations, de comportements, de gestes susceptibles de se réclamer de l’omotenashi. Une nuance s’impose toutefois entre l’acte d’accompagner spontanément une personne égarée plutôt que de lui indiquer simplement son chemin et la conception d’un véhicule dont les innovations sont assimilées à l’omotenashi, dans une logique d’amélioration du confort et de l’expérience client.
Si ces deux démarches sont guidées par l’attention portée à l’autre, elles ne relèvent pas du même degré de désintéressement : là où la première s’inscrit dans une relation immédiate fondée sur la bienveillance, la seconde s’insère dans une logique commerciale et de fidélisation – l’autre est avant tout client.
Pour autant, il ne s’agit pas de refuser la qualification d’omotenashi aux gestes d’attention sous prétexte qu’ils s’inscrivent dans un cadre marchand ou professionnel. Le salut des équipes de sol de Japan Airlines aux passagers d’un avion prêt à quitter le tarmac, ou la séparation minutieuse, par le caissier, des produits chauds et froids à l’emballage des achats en konbini restent des gestes empreints d’une délicatesse largement désintéressée, qui dépasse la seule logique de service.
L’omotenashi se déploie dans la nuance, entre geste spontané et attention formalisée, sans que cette dernière n’anéantisse forcément la sincérité du rapport à l’autre. Ce sont moins le contexte ou le support -service, objet, entreprise- qui en déterminent la portée que l’intention qui les sous-tend et l’effacement de soi. En cela, l’omotenashi demeure une valeur profondément ancrée dans la culture japonaise, qui peut trouver à s’exprimer dans la sphère professionnelle, sans en trahir l’esprit.
[1] Au paradis du thé, « Omotenashi : l’art japonais de l’hospitalité qui transforme chaque rencontre », 2025, https://www.auparadisduthe.com/cuisine-japon/gastronomie/omotenashi.
[2] Discours de Christel Takigawa devant le CIO à Buenos Aires, 2013« Nous vous offrirons un accueil vraiment unique.
En japonais, il est possible de le décrire avec un seul mot : o-mo-te-na-shi.
L’omotenashi, c’est un sens profond de l’hospitalité, généreux et désintéressé…
Qui remonte à l’époque de nos ancêtres…
Et qui est depuis resté ancré dans la culture ultra-moderne du Japon.
‘Omotenashi’ explique pourquoi les Japonais prennent soin les uns des autres… et de leurs invités… si bien. »
[3] https://www.lexus.fr/decouvrir-lexus/omotenashi
« Depuis le lancement de la berline LS400 en 1989, Lexus a toujours mis un point d’honneur à réserver les plus belles attentions à ses clients. Comme en attestent nos nombreuses récompenses, nous visons à traiter chaque client comme un invité dans notre propre maison. Ces quelques mots résument à eux seuls la philosophie de l’Omotenashi… »
« L’Omotenashi régit le mode de vie et la façon de penser de chaque employé Lexus. À noter qu’il est aussi et surtout à la base du design et de l’ingénierie de nos voitures, à l’image de notre nouvelle limousine LS. Elle est l’incarnation même de l’Omotenashi. Par exemple, la nouvelle LS se surélève automatiquement pour vous aider à vous installer à l’intérieur, et les appuie-têtes arrière s’abaissent pour vous donner une meilleure vision lorsque vous enclenchez la marche arrière ».
[4] Omotenashi : Japanese Airlines’ secret to service, 2016 https://apex.aero/articles/omotenashi-japanese-airlines-secret-service
« Japan Airlines encourage son équipage de conduite à prendre des initiatives et à utiliser son imagination lorsqu’il s’agit de passagers ».
[5] Omotenashi : Japanese Airlines’ secret to service, 2016
https://apex.aero/articles/omotenashi-japanese-airlines-secret-service
[6] Idem
