Marché musical japonais : des ventes en berne, sauvées par le streaming

Un peu comme le printemps sur la France, les chiffres annuels du marché musical nippon sont arrivés un peu en retard cette année. Le Japon y conforte son statut de 2e marché mondial derrière les États-Unis, et enregistre un chiffre d’affaires en très légère hausse pour la première fois depuis trois ans. Mais derrière cet apparent statu-quo, c’est une mutation profonde qui commence à s’opérer, avec la montée en puissance des services sur abonnement dans l’archipel. Voici de quoi mieux comprendre cette évolution…

Les chiffres de la production de supports physiques

On le sait, le Japon est une véritable exception dans le monde : les supports physiques y représentaient, en 2015, encore 75% des ventes de musique, contre 60% en Allemagne, 42% en France et 39% aux USA. 

D’après les derniers chiffres de la RIAJ (Recording Industry Association of Japan), ce sont 167.8 millions de CDs qui ont été mis sur le marché au Japon en 2015, un chiffre en légère baisse de 1%. Comme toujours, la part d’artistes locaux est très importante : 86% de ces CDs concernent des artistes ou groupes japonais, contre 14% d’étrangers.

Dans le détail, la production de singles est quasi-stable à 55 millions d’unités, un chiffre qui ne bouge pas beaucoup au fil des années. En revanche,  le nombre d’albums sortis d’usine est en baisse de 2%, tiré vers le bas par les albums d’artistes étrangers (-14% à 23 millions d’unités) là où les albums d’artistes nippons ont gagné 7% en volume (89 millions d’unités). Depuis 2006, la production d’albums étrangers au Japon a été divisée par deux ! En valeur, le marché du CD pèse tout de même 180.11 milliards de yens, en petite baisse de 1% par rapport à 2014. Cette baisse est quasi-continue depuis 10 ans : les chiffres de 2015 représentent un plus-bas depuis 1987 et le deuxième pire score depuis 1978. Une tendance qui n’a évidemment rien de surprenant compte tenu de l’évolution des habitudes de consommation.

Du côté de la vidéo, le DVD représentait encore 81% de part de marché en 2015 contre 19% pour le Blu-Ray. La tendance est toutefois clairement en faveur de ce dernier : il s’en est écoulé 10.3 millions en 2015, un chiffre en hausse de 57%, tandis que les ventes de DVDs sont en baisse de 7% à 43.7 millions d’exemplaires. Le marché de la vidéo sur support physique représente un chiffre d’affaires de 71.88 milliards de yens, en croissance de 6% par rapport à 2014.

A noter enfin que le Japon connaît lui aussi, comme les pays occidentaux, un petit retour en grâce du format vinyl, certes anecdotique en termes de part de marché, mais tout de même intéressant. Ce sont 662.000 disques qui ont intégré les bacs en 2015, un chiffre en croissance de 65% par rapport à l’année précédente, et multiplié par 6 par rapport à ceux de 2010.

Le marché du téléchargement à la peine

La vente de sonneries de téléphone et de tonalités personnalisées poursuit son inexorable chute : les premières perdent encore 29% en 2015 à 8.8 millions d’unités, tandis que les secondes baissent de 17% à 43.99 millions. Des chiffres qui restent toutefois impressionnants, mais inhérents à la spécificité du marché japonais qui fut précurseur dans le domaine avec ses formats « chaku-uta » et « chaku-melo » encore en circulation aujourd’hui.

Plus inquiétante est la baisse des ventes de singles : avec 114.87 millions de titres téléchargés, le marché se contracte de 5% en volume et 8% en valeur à 18.99 milliards de yens. Dans le détail, les ventes sur PC et smartphones sont stables. C’est là encore le format chaku-uta full spécifique à certains modèles de téléphones plus anciens qui est la cause de ces chiffres en berne avec des ventes divisées par deux par rapport à l’an passé. On peut toutefois affirmer que le téléchargement de singles s’est tout de même bien démocratisé dans l’archipel. Mais l’attachement des Japonais au support physique se ressent encore fortement du côté des albums. Certes le marché des albums numériques est en croissance (+11% en valeur à 9.2 milliards de yens), mais le nombre d’opus vendus reste tout de même assez faible : 8.4 millions d’unités, à rapporter aux plus de 110 millions d’albums sur CD écoulés en 2015 !

En ce qui concerne les vidéos, on sait les labels japonais historiquement très réticents à la diffusion des clips de leurs artistes sur Youtube : en effet, les « PVs » (Promotion video) sont pour eux des produits à part entière, et les maisons de disques ont toujours craint qu’une ouverture à Youtube engendre une chute des ventes de clips à l’unité. La usages du marché ont toutefois fini par contraindre, doucement mais sûrement, les majors nippones à s’y mettre. Et les conséquences se font effectivement sentir, puisque le nombre de clips payants téléchargés légalement est en baisse de 19% à 2 millions d’unités vendues.

Seul gagnant dans ce paysage décidément peu engageant : le marché des abonnements, qui connaît une croissance impressionnante. Avec les lancements de LINE Music (supporté par Sony) et AWA (lancé par avex), le streaming a vu en 2015 son chiffre d’affaires augmenter de 58% à 12.4 milliards de yens. Il représente ainsi à lui seul 26% du marché de la musique digitale, contre 18% en 2014 et à peine 2% en 2012. Le suédois Spotify, leader mondial du secteur, attend encore de pouvoir s’installer au Japon; si les rumeurs disent vrai, une ouverture de service cette année pourrait encore accélérer la tendance et faire rapidement du streaming le concurrent n°1 du CD dans l’archipel. Reste qu’au total, porté par le succès du streaming, le marché du numérique s’offre une jolie progression de 8% de son chiffre d’affaires à 47.1 milliards de yens.

Un renouvellement qui reste difficile

La RIAJ fournit également d’autres statistiques intéressantes pour l’année 2015. En premier lieu, on apprend que le nombre de titres différents sortis en single est en hausse et établit même un record absolu : 3807 références recensées. Un chiffre qui s’explique de deux manières : d’une part, la démocratisation du téléchargement autorise un nombre plus important de sorties singles à moindre coût… et d’autre part  les labels ont pour habitude de tenter, tous les 2-3 ans, d’alimenter le marché de façon plus importante que d’habitude, dans l’espoir de faire émerger des artistes à succès : 2015 était vraisemblablement une de ces années là. Du côté des albums en revanche, la tendance à la baisse des opus étrangers induit un chiffre en décroissance pour la 2e année consécutive, avec 11.725 titres commercialisés. Quant aux vinyls, ils voient leur nombre de nouvelles références presque doubler, passant de 91 en 2014 à 179 en 2015. Enfin, le nombre d’artistes ayant fait leurs débuts en 2015 est de 352, un chiffre plutôt élevé par rapport à la moyenne annuelle des dernières années (334 en 2014, 339 en 2013), mais loin de l’année record que fut 2012 où pas moins de 501 nouveaux artistes avaient été lancés.

Terminons par la traditionnelle distinction des « million sellers », ces titres qui, logiquement, ont donc dépassé le million d’exemplaires vendus (ou mis en vente, pour les supports physiques). Au rayon album, ce sont trois disques qui ont passé la barre symbolique : le dernier album de Sandaime J Soul Brothers from EXILE TRIBE, celui d’Arashi et le dernier best-of du duo Dreams Come True. Du côté des singles, comme l’an dernier ce sont quatre singles des AKB48 qui remportent la palme, dont un double-millionnaire : Bokutachi wa tatakawanai. Quant au format digital, il a vu 7 titres franchir le million d’unités téléchargées, mais il s’agit de morceaux assez anciens, tous datés d’au moins 2 ans.

En conclusion, pas de réelle surprise dans ces chiffres : le Japon conserve sa spécificité avec une prépondérance persistante des supports physiques, et connaît pour le reste les mêmes évolutions que le reste du monde avec un recul des téléchargements au profit de la souscription à des abonnements aux différents services de streaming. L’archipel consolide sa 2ème place au classement mondial, avec un marché musical pesant 2.447 milliards de dollars (en hause de 3%), derrière les USA qui caracolent en tête avec 4.95 milliards de dollars (et là aussi une énorme percée du streaming), et devant le Royaume-Uni et l’Allemagne. Il sera particulièrement intéressant de suivre, dans les années à venir, l’évolution de la situation du streaming, et notamment l’ouverture du marché japonais à Spotify, qui pourrait fortement bouleverser la donne.

Rendez-vous est donc pris pour de nouveaux chiffres au  printemps 2017 !