Johnny’s Entertainment : un modèle de production des idols masculins japonais

Aidoru, c’est un métier assez unique au Japon, mais aussi un phénomène, voir tout un pan culturel de la société nipponne. Et impossible de parler d’elles sans évoquer la célèbre l’agence Johnny’s qui joue un rôle majeur dans la production des aidoru sur l’archipel. Journal du Japon vous propose aujourd’hui de découvrir son histoire, ses artistes ainsi que son fonctionnement pour ensuite analyser les raisons pour lesquelles l’agence a connu un tel succès.

 

Il était une fois les idols

En réalité, la culture d’idol japonaise n’a pas cessé d’évoluer depuis les années 60 avec la popularisation de la télévision qui marque les débuts de l’industrie du divertissement. Aujourd’hui, elle fait partie intégrante de la culture populaire japonaise. Son développement est aussi étroitement lié à l’industrie d’idol florissante au Japon. Malgré les évolutions du terme aidoru au fil des années, on l’utilise maintenant pour désigner principalement de jeunes artistes sélectionnés à leur adolescence pour leur talent et leur physique lors d’auditions organisées par des maisons de production. Certes, la production d’idol est un phénomène mondial. On peut remarquer, d’ailleurs, que ce phénomène est notamment marquant au Japon et que la culture d’idol japonaise a trouvé son propre style. Par exemple, le phénomène AKB48 perdurant depuis plus de 10 ans est un véritable phénomène de société. Avec le concept « les idols que vous pouvez rencontrer », lancé par Yasushi Akimoto qui est un producteur de musique reconnu dans son pays, les AKB48 sont devenues des objets de fantasme pour le public et connaissent un grand succès, un culte même.

Les catégories des idols au Japon sont très variées. On y trouve des idols de type “traditionnel” dont la principale activité est le chant, la danse et la comédie (les groupes masculins, les groupes féminins, certains acteurs). De plus, on observe actuellement l’émergence de nouvelles catégories d’idols sur le territoire japonais. Certains comédiens de doublage sont assimilés à des idols parce qu’ils ont donné leur voix aux personnages populaires dans les anime. Ils donnent leurs concerts et apparaissent souvent dans les magazines. Même des créations virtuelles comme le personnage Hatsune Miku font partie de la catégorie des idols. Comme les idols constituent un élément majeur de la culture populaire japonaise, des jeux video et des séries d’animation comme Ensemble Stars! et Idolish7 ont également été produits à ce sujet. La diversité des idols sur le marché japonais est révélatrice du dynamisme de l’industrie des aidoru. De ce fait, le Japon est généralement considéré comme le paradis du genre.

L’agence de production Johnny’s Entertainment qui nous intéresse aujourd’hui est une entreprise familiale établie en 1964 et officiellement ouverte en janvier 1975 par Johnny Kitagawa et par sa sœur Mary. Il s’agit d’une agence artistique spécialisée dans la représentation et la production d’idols japonais masculins. Elle cible ainsi majoritairement un public féminin jeune. De plus, elle a ses propres méthodes en matière de production et de promotion des idols. Afin de mieux connaître le rôle majeur de l’agence Johnny’s dans la production des aidoru, intéressons nous de plus près à son histoire et son fonctionnement…

L’origine et les évolutions de l’agence Johnny’s

L’origine de la société remonte au siècle dernier. Au début des années 1950, le fondateur de l’agence Johnny Kitagawa, un Japonais né aux États-Unis, revient au Japon pour travailler à l’ambassade américaine de Tokyo à l’âge de 21 ans. Il rassemble des garçons qui jouaient dans le parc de Yoyogi afin de former une équipe de base-ball et leur donner des cours de base-ball. Ces garçons forment également une équipe de supporteurs lors des matchs de base-ball. En 1962, Kitagawa recrute 4 garçons ( Teruhiko Aoi, Osami Ino, Hiromi Maie et Ryo Nakatani ) parmi les garçons de son équipe de base-ball pour former un groupe de chant dont il sera le manager. Kitagawa nomme le groupe The Johnny’s.

 

 

Au moment de la création de l’agence dans les année 60, les artistes japonais sont majoritairement composés de chanteurs (teuses) et acteurs(trices) individuels. Cependant, Kitagawa, Influencé par la pop américaine, insiste sur une forme de spectacle amusante et légère qui se focalise à la fois sur le chant et la danse. C’est une forme de spectacle inspirée des scènes de la comédie musicale et différente de celle choisie par des principaux artistes à l’époque. Mêlant des chorégraphies attractives et une façon de chanter typiquement pop, « The Johnny’s » remporte un petit succès. Il constitue le premier groupe pop constitué exclusivement d’hommes et c’est ce schéma que Kitagawa réappliquera pour chaque nouveau groupe qu’il va lancer. En réalité, le terme « Johnny’s » va s’appliquer de manière générale à tous les artistes qu’il emploie. C’est-à-dire, nous allons appeler n’importe quel artiste de l’agence Johnny’s par ce terme. Par exemple, on dira qu’un artiste qui vient de faire ses débuts est un nouveau « Johnny’s » et ceux qui ont quitté l’agence sont les anciens « Johnny’s ».

Six ans plus tard, « Four Leaves », un groupe de garçons créé par l’agence, connaît le succès. D’après son style et ses caractéristiques, on peut constater que le groupe est déjà une forme embryonnaire du modèle « Johnny’s » qui regroupe de beaux garçons en leur demandant de donner des spectacles sur la scène. Au moment du stade de début de l’agence dans les années 70, l’agence cherche aussi à lancer certains artistes solo comme le chanteur Gô Hiromi. Ils ont changé de société tout de suite, mais ces anciens « Johnny’s » ont quand même contribué à la réputation et au progrès de l’agence en ce temps-là.

Dans les années 80, l’agence poursuit la route de la production d’idols. Depuis lors, Kitagawa a formé un certain nombre de talents à succès, comme l’artiste solo Masahiko Kondo, dont la chanson, « Orokamono » (愚 か 者, Fool), a remporté le Japan Record Award 1987, et Hikaru Genji, le premier groupe Johnny avec trois singles sur la carte annuelle japonaise Oricon en 1988. La même année, le groupe SMAP se produit dans le cadre de l’agence Johnny’s. Ses 6 membres (Masahiro Nakai, Takuya Kimura, Goro Inagaki, Katsuyuki Mori, Tsuyoshi Kusanagi et enfin Shingo Katori) sont initialement des danseurs de secours pour le groupe Hikaru GENJI. C’est aussi pendant cette période que l’agence a réussi à mieux se faire connaître du grand public en créant une impression favorable. Le groupe SMAP a connu son apogée dans les années 1990 et 2000.

 

 

 

Les années 90 marquent alors un âge d’or pour l’agence avec l’augmentation des fans due à la popularité de SMAP. En 1990, le groupe de rock japonais TOKIO a été formé et a commencé sa carrière professionnelle en 1994. L’année suivante on a connu la formation de V6. Puis le duo pop masculin japonais formé de Koichi Domoto et de Tsuyoshi Domoto qui s’appelle KinKi Kids sort son premier disque en 1997, rencontrant rapidement un grand succès. L’image de ces stars comme l’idol type se définit comme des princes inaccessibles que l’on ne peut qu’apprécier en tant que spectateur ou fan. Sans doute que ces groupes formés dans les années 90 qui chantent, dansent et scintillent sur la scène contribuent largement à la réputation de l’agence à ce moment-là. On voit également qu’ils sont encore actifs à présent et leurs kōhai ont un grand respect pour eux.

 

 

 

 

En 1999, Arashi a fait ses débuts à Hawaï où il a enregistré son premier single A.RA.SHI. Par la suite, des groupes de la nouvelle génération ont été créés. La popularité de ces groupes jeunes et dynamiques comme Takki&Tsubasa, Kanjani Eight, KAT-TUN et Hey!Say!JUMP s’accroît grâce aux médias de plus en plus variés. Il est évident que leur fans, qui sont les jeunes filles dans la plupart des cas, représentent une large partie des fans de Johnny’s. En 2008, Johnny & Associates était connu comme l’une des « top 3 » ( les trois premières ) des fabriques des artistes. On peut ainsi dire que c’est en raison de ces groupes de la nouvelle génération que l’agence Johnny’s persiste de nos jours.

 

 

Malgré le rythme ralenti du lancement des groupes pendant la dernière décennie, de nouveaux groupes ont émergé au cours de ces dernières années. En 2018, King & Prince, le nouveau groupe de Johnny’s a sorti son premier single “Cinderella Girl”. L’an dernier, deux nouveaux groupes SixTONES ainsi que Snow Man ont fait leurs débuts en janvier.

 

 

Le fonctionnement de l’agence

1. La formation et la promotion

À partir des années 70, cette société recrute des garçons (et uniquement des garçons) vers l’âge de 8-10 ans. On les forme au chant, à la danse et au théâtre, avant d’être intégrés dans des groupes lorsqu’ils sont un peu plus âgés vers 16 ans. Il arrive également que l’agence leur propose d’animer des émissions TV ou radio, ou tourner dans des publicités, séries TV, films… L’apparition fréquente des idols de Johnny’s à la télévision, dans des publicités et dans des films a certainement permis à l’agence d’étendre sa sphère d’influence. La « formule » que Johnny Kitagawa a employée semble être similaire dans la formation, le développement et la campagne marketing des groupes qu’il a créés et lancés. D’abord, l’agence fait passer des auditions pour de futurs membres potentiels. En réalité, il n’y avait pas de plan de recrutement de jeunes garçons pour les futurs boys-band. Mais vu que chaque mois de nombreux CV lui parvenaient, Johnny Kitagawa a été conduit à organiser des auditions de manière occasionnelle. Ceux qui étaient retenus, connus sous le nom de Johnny’s Juniors, vivaient dans un dortoir appartenant à l’agence et suivaient leur scolarité dans une école tenue par l’agence. Des professeurs spécialement employés par Johnny’s étaient chargés de leur enseignement. Ils s’entraînent au chant, à la danse et au métier d’acteur sans payer des frais d’entrée dans l’agence et des frais de formation.

De plus, Johnny Kitagawa utilise ses groupes déjà connus pour assurer la promotion de ceux qu’il lance. Depuis 2004, l’agence tient un concert d’été annuel connu sous le nom de Johnny’s Summary. Les membres les plus prometteurs des Johnny’s Juniors y apparaissent aux côtés des membres des boys-band célèbres. Dans les shows dansés et chorégraphiés, ces juniors dansent en arrière-plan, derrière leurs senpais. De cette façon, les Johnny’s Juniors accumulent des expériences de scène et deviennent plus rodés. Même maintenant, les nouveaux groupes vont souvent aux émissions des senpais afin de se faire connaître vite et facilement au moment de leur début officiel.

2. Le système de fan-club

L’agence est à la fois caractérisée par son système de fan-club. Le fan-club est organisé à l’échelle de chaque groupe et chaque artiste s’il exerce ses activités à titre individuel. Le paiement des frais d’inscription et d’une cotisation annuelle permet aux membres du fan-club de bénéficier de certains avantages tels que des journaux et des photos pour les fans. Mais le plus important, c’est que l’identité comme membre d’un fan-club donne la possibilité d’accès aux spectacles ou aux concerts de son idol. Uniquement les membres des fan-clubs ont la chance d’obtenir les billets des concerts. Le principe est véritablement similaire au tirage au sort. D’autres agences de production japonaises adoptent le système du fan-club aussi, mais après la première étape de sélection des membres du fan-club pour les billets de concerts, il reste toujours des billets pour le public général. Autrement dit, le système du fan-club de l’agence Johnny’s est plus rigoureux en mettant l’accent sur la supériorité de ses adhérents.

 

 

3. L’image de marque

Le fonctionnement de Johnny & Associates repose également sur l’image de marque construite par l’agence elle-même. Cette image de marque se manifeste par le dynamisme et la vigueur de la jeunesse de ses idols qui chantent et dansent en transmettant des messages positifs à l’égard de la vie. De surcroît, l’image de dynamisme et de vitalité du corps déployée par Johnny’s s’exprime aussi par son lien avec les sports. Comme on le sait, l’agence est liée aux sports dès son origine. Au fur à mesure, ce lien est renforcé et devenu plus étroit au cours des années d’évolution. Par exemple, certains groupes de l’agence comme V6, Arashi et Hey! Say! JUMP ont été invités pour assumer les fonctions d’ambassadeur de la Coupe du monde de volley-ball masculin au moment de leur début.

4. Le contrôle strict sur les informations des artistes

En réalité, l’agence exerce un contrôle strict sur toutes les informations sur leurs talents, au point que les photographies n’étaient initialement pas publiées sur leur site officiel et que des silhouettes étaient utilisées pour les représenter sur les sites officiels de leurs projets d’acteur. En plus de cela, Johnny’s Entertainment refuse les médias sociaux. Les blogs et les photos de leurs talents sont proposés moyennant un abonnement payant via leur site officiel de fan club. Kitagawa lui-même évite d’apparaître en public. Il ne fait aucune apparition publique avec ses groupes et ses photos sont très peu sur Internet.

Or, le contrôle sur les informations sur les talents de l’agence Johnny’s devient de moins en moins strict depuis les années 2010. En 2011, l’agence commence à publier des photos de leurs artistes sur leur site officiel. Le 31 janvier 2018, elle lève complètement leur interdiction de photo en permettant à la presse de photographier et de publier des images de leurs artistes. La même année, une chaîne YouTube pour leurs groupes de stagiaires Johnny’s Jr. a été créée. Il est donc plus facile par rapport au passé d’obtenir des informations pour les fans. De plus, certains groupes comme Arashi ont fait leur premier pas vers les réseaux sociaux.

 

Les raisons de son succès

Sur le marché des aidoru japonais, il est incontestable que l’agence Johnny’s est parvenue à ériger sa propre image de la société avec son modèle opérationnel et elle a formé d’une certaine façon un « empire » de Johnny’s Entertainment. Dès la création de l’agence jusqu’à nos jours, les groupes d’idol composés d’hommes au Japon sont presque tous issus de l’agence Johnny’s. On peut même dire que les idols produits par Johnny’s ont redéfini les idols masculins japonais. Même si ces dernières années, l’agence se trouve dans une situation défavorable avec la mort du fondateur et la rupture de contrat de certaines personnes qui se sont retirées de l’agence pour diverses raisons, elle est toujours considérée comme le synonyme des idols masculins japonais par un grand nombre de personnes. Alors dans cette partie on va chercher à analyser les raisons qui peuvent expliquer le succès de Johnny’s Entertainment.

En fait, on peut considérer que chaque aspect du fonctionnement de l’agence correspond à un facteur de succès. En recrutant de jeunes garçons, l’agence Johnny’s a développé son propre système de formation des idols. Ce système lui permet de produire des idols de manière continue et de se concentrer sur la formation des idols à long terme. En insistant sur le lancement des groupes, l’agence vise le marché du divertissement à long terme. La promotion des nouveaux groupes avec l’aide des groupes déjà connus semble aussi stratégique. Cela se traduit en réalité par un sens de la famille au sein de l’agence. Quand on regarde les évolutions de l’agence Johnny’s dans le temps, il est assez clair que c’est cette forme de transmission de style de spectacle ainsi que d’esprit en tant que membre de la famille « Johnny’s » qui a permis le développement de l’agence depuis un demi-siècle.

Le système de fan-club contribue également au succès de l’agence. Chez Johnny’s, on met en évidence la supériorité de l’identité en tant qu’adhérent avec tous les avantages qui leur sont accordés, notamment le droit d’accès aux concerts. Normalement, les billets sont vendus auprès du public général pour faire venir plus de gens avec la promotion des idols de telle société comme un produit commercial. cela permet de générer plus de profits. Mais l’agence Johnny’s a raison de fonctionner autrement que les autres agences de production. De cette manière, la fidélisation des fans se voit renforcée et il se peut qu’elle devienne plus marquante puisque leur identité en tant que membre du fan-club se valorise. Cela incite ainsi les fans à continuer de soutenir leurs favorites avec le renouvellement de leur abonnement.

 

 

L’image de marque correspond à la représentation perçue par le public d’une entreprise. Une image de marque positive peut valoriser les produits et les services pour une augmentation des ventes. L’image que nous avons en tête quand on parle de l’agence Johnny’s est une fabrique des idols japonais qui ne cesse de produire de beaux garçons depuis le siècle dernier. C’est une caractéristique unique de Johnny’s. Ces garçons qui chantent et dansent sur la scène représentent une forme de dynamisme. De plus, l’agence n’a cessé de s’associer avec les sports en vue de la construction d’une image de marque dynamique et positive. Cette image compte en termes du jugement des idols de l’agence puisque l’on a tendance à évoquer des mots ou expressions comme « souriant », « en forme » et « énergique ». Dans ce cas, on est alors amené à donner des opinions positives et cela améliore sans doute la réputation de la marque.

En ce qui concerne le contrôle strict sur les informations des artistes, comme on l’a constaté, certaines modifications ont été réalisées par l’agence Johnny’s qui était auparavant connu pour contrôler strictement l’accès à leurs artistes. Cette évolution peut s’expliquer par diverses raisons comme la présence des groupes de K-pop au Japon, le besoin d’avoir recours aux réseaux sociaux pour la promotion en cette ère de l’information ainsi que le décès du fondateur Kitagawa qui donne lieu à un changement d’équipe afin d’assurer la gestion future de l’agence. Cela sans doute montre les efforts de l’agence de s’adapter aux circonstances actuelles et d’agir souplement face à la concurrence sur le marché. Il est évident que cette capacité d’adaptation compte énormément lors de la gestion d’une agence de production.