Bilan de marché 2025 #2 – Quand nous étions au sommet du marché du manga
Après quelques années d’absence, Journal du Japon a repris en 2025 ses bilans du marché français du manga. Après le bilan des ventes au Japon l’été dernier, nous avons étudié à l’automne le manga dans le marché du livre, et tracé l’historique du marché français de 2019 à 2021, lors de la seconde explosion des ventes du manga.
Après avoir doublé en deux ans, après l’envolée des ventes post-covid & confinement, comment le marché a-t-il pu atterrir et quels sont les défis qui se profilent ensuite ? Pour mieux le comprendre, retour sur l’année 2022, une année toute en contradictions : à la fois celle du plus haut nombre de mangas jamais vendus en France, mais aussi celle des premiers signes du recul qui va s’installer durablement…
Essayons de tirer tout cela au clair.
2022 : le manga est au top…
Comme nous le disions dans l’épisode précédent, 2021 était qualifiée de stratosphérique : +60 % pour le marché de la BD en France (soit 87 millions d’exemplaires vendus) et +107 % pour celui du manga (et 47 millions de tomes écoulés).
En 2022, « on se maintient ». Le maintien, c’est le mot clé, pour le marché de la BD comme pour celui du manga. Il s’écoule en effet 84,6 millions de bandes dessinées en France, soit une baisse de 3 %. Un recul à relativiser vu l’absence d’un nouveau tome d’Astérix en 2022, alors que celui sorti en 2021 s’était écoulé à 1,5 million d’exemplaires et avait tiré les ventes à la hausse. À l’échelle du marché du livre, le segment BD-Mangas représente plus d’un livre acheté sur 4, 25,2 % en volume pour être précis. La BD au sens large se situe en 2e place, juste derrière la Littérature Générale mais désormais devant le Livre Jeunesse, en volume comme en revenus générés.
Le manga, lui, réussi même à progresser, à la marge : +2 % et 48 millions de manga vendus, soit 57 % des ventes de BD en volume (et 41 % en valeur seulement, vu que les mangas sont moins chers que les BD classiques). Après avoir doublé en deux ans, l’arrêt est tout de même assez net. Néanmoins le manga est l’un des rares segments qui progresse encore puisque la BD de genre recule de 8 % en volume et la BD jeunesse (la catégorie d’Astérix, cité plus haut) chute de 13 %. À force de progresser, le manga se pose sur le sommet d’une impressionnante montagne : en 10 ans, le manga a vu son volume de ventes multiplié par 4 ! Alors qu’aucun manga n’apparaissait parmi les 100 livres les plus vendus en 2019, ils étaient trois en 2020, 24 en 2021 et 28 en 2022. Dans le top 10 des ventes de BD du panéliste GfK pour 2022, on en trouve 6 :
Avec des tomes 1 qui s’écoulent à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires, les shônen phares comme One Piece, Naruto et Spy X Family se portent donc à merveille. Pour prendre l’exemple de One Piece, qui fête cette année là ses 25 ans, la série atteint les 500 millions d’exemplaires vendus dans le monde depuis ses débuts, bien loin devant les 300 millions de Naruto ou les 370 millions d’Astérix. En France, à l’échelle d’un tome, les aventures de Luffy cartonnent avec un tirage de 250 000 exemplaires pour le 100e opus, ce qui le met au niveau d’un prix Goncourt par exemple. La série a dépassé les 28 millions d’exemplaires vendus dans l’hexagone depuis ses débuts.
Si l’on revient à l’échelle du segment shônen , la domination impressionne : sur les 48 millions de mangas vendus en 2022, 36,5 millions appartiennent à cette catégorie du manga, qui progresse d’ailleurs de 4 % en 2022. Le top 20 des ventes de manga par exemplaire est d’ailleurs assez révélateur des rouleaux compresseurs qui dominent alors le marché :
Au sein de la galaxie shônen ce sont surtout des ultra best-sellers qui dominent les débats. Cela a toujours été vrai pour le marché du manga en France, mais c’est encore plus criant durant ce nouvel envol du manga dans notre hexagone. Comme le souligne Xavier Guilbert dans l’une de ses excellentes analyses : « sur 2017-2019, le top 5 des séries concentrait autour de 20 % des ventes en volume ; en 2021-2022, on est passé à 29 %…«
Tout compris, le shônen représente 76 % des volumes de ventes, il est donc loin devant le seinen qui s’octroie environ 20 % et le shôjo qui pèse environ 5 % des mangas écoulés en France. Le shôjo cumule ainsi à 2 millions d’exemplaires, même s’il progresse en 2022 de 16 %. Pour autant, aucun de ses représentants ne figure dans le top 20 français des ventes par série :
Enfin le webtoon en version imprimée commence à se faire remarquer avec Solo Levelling notamment, dont Kbooks, le label dédié du groupe Delcourt, écoule environ 520 000 exemplaires cette année là. Au total Gfk évoque environ 800 000 exemplaires vendus en France pour le webtoon, répartis sur 24 séries et générant plus de 10 millions € de chiffre d’affaires. D’ailleurs si le webtoon vous intéresse, on en a longuement parlé avec Pascal Lafine, éditeur historique chez Delcourt-Tonkam, à l’origine de la collection Kbooks :
Et puisque l’on parle de nouveauté et de hype du moment, terminons cette première salve de chiffres et de classements par le top lancement 2022 où l’on peut noter quelques uns de nos coups de cœur de l’époque comme Dandadan et Frieren mais aussi le trio de comédie romantique Horimiya, Komi cherche ses mots et A couple of Cuckoos, une vraie réussite en la matière pour les éditions Pika et nobi nobi ! du groupe Hachette. En haut du classement, pour vous donner un ordre de grandeur, les ventes nettes du tome 1 de Sakamoto Days s’élevaient à 76 000 exemplaires.
Pourtant, le manga entame sa descente…
En 2022 on est donc au plus haut – au climax ! – et début 2023 on encense le potentiel du manga partout, on se ré-étonne dans la presse généraliste de son nouveau succès. Mais, vous vous en doutez, en 2022, la stabilité sonne la fin de l’explosion des ventes. Une fin qui est tout d’abord des plus naturelles. De nombreux éditeurs manga prévoient et annoncent d’ailleurs la correction qui va suivre. Car, comme le dit l’adage, « les arbres ne montent pas jusqu’au ciel« . Le manga a tout de même fait très fort : les ventes en France ont doublé en deux ans, quadruplé en une décennie… donc il y a forcément un moment où la logique des cycles reprend le dessus. On le sait maintenant assez bien en France, par analogie avec d’autres biens culturels ou tout simplement avec l’historique du manga. Il y a des années de progression et souvent d’expansion, des années de recul, et ainsi de suite. En 2022 comme après, le manga appuie donc sur le bouton pause.
Mais derrière cette logique structurelle et naturelle, se pointent aussi des facteurs plus conjoncturels. En 2022, on peut en citer deux : le retour d’une concurrence classique après deux années de confinement ludique et culturel, et la thématique du prix et du portefeuille.
La guerre des loisirs, le retour
Lors des confinements, c’était la mort du sport, la pandémie pour le spectacle vivant, l’hécatombe dans les salles de cinéma… Mais d’autres en ont largement profité, comme les plateformes de streaming, le secteur du jeu vidéo et celui du livre. « Les divertissements consommables en intérieur« , comme le catégorise à juste titre Ahmed Agne, directeur éditorial de Ki-oon. Le manga ayant un profil particulier d’objet transmédia, les anime phares pour lesquels les gens avaient désormais du temps (il faut bien un confinement pour rattraper 800 épisodes de retard sur One Piece !) ont transmis leur succès au format papier dès que les librairies ont commencé à réouvrir lors de l’été 2020. Une fois lancé, le néo-lecteur de manga, accompagné du lecteur occasionnel de manga ont englouti tous les grandes séries mainstream historiques du manga et ont bouloté au passage nombre de nouveautés, en compagnie du lecteur plus affirmé de bd japonaise. D’où le succès des best-sellers historiques cités plus haut. À côté de quelques nouveaux blockbusters comme My Hero Academia, Spy X Family, Demon Slayer et Jujutsu Kaisen qui ont affolé les compteurs en 2020 et 2021, ce sont les fonds de catalogues qui ont porté cette explosion des ventes de manière aussi impressionnante.
Mais, en 2022, les différents épisodes de confinement sont derrière nous. Comme l’indique cet utile tableau de l’Insee, qui présente en pourcentage les dépenses culturelles des Français ces dernières années, les autres loisirs jusqu’ici interdits puis restreints sont revenus sur le devant de la scène, en force parfois. Nous sommes ressortis de nos grottes.
On constate bien en 2022 le rééquilibrage des dépenses : le sport et les voyages sont remontés vivement, tout comme les services culturels, type cinéma, musée et théâtre… tandis que le jardinage, les jeux et, pour ce qui nous intéresse ici, l’industrie du livre, ont vu leur part de dépense reculer dans les ménages.
Il faut ajouter à cela que le manga est, en même temps, devenu plus cher. En fait, tout est devenu plus cher. En effet, 2022 c’est aussi l’année de la guerre en Ukraine, des pénuries et de l’inflation : +5,2 % d’augmentation générale des prix en France cette année-là. On s’y est peut-être habitué depuis, mais ce graphique (de l’Insee encore – merci l’Insee) montre bien la vive augmentation des prix en 2022-2023. Comme toujours, dans ce genre de situation, les loisirs sont parmi les premières victimes des arbitrages des ménages.
La casa del papel (muy caro el papel !)
Et donc, comme nous le disions, sur la BD et le manga, une hausse des prix est aussi constatée, dont l’origine tient officiellement en un mot : papier. Mehdi Benrabah, éditeur des éditions Pika, nous expliquait cette problématique en 2023 : « c’est surtout le coût des matières premières qui a posé problème et qui en pose toujours. Il s’est stabilisé désormais mais à des valeurs assez élevées car il a explosé… à cause du conflit que tu cites (l’Ukraine, NDLR), mais pas seulement.
Si l’on s’intéresse aux emballages par exemple : les emballages en plastique ont tendance à fortement disparaître et à être remplacés petit à petit par des emballages en carton ou en papier. Donc c’est surtout le marché de la pâte à papier qui est particulièrement tendu. Ce marché est désormais sur-sollicité et pas seulement par les éditeurs de livres.«
Le prix de la pâte à papier a déjà bondi de 40 à 50 % en 2020-2021, de 600 à 850 euros la tonne en Europe environ, face à la demande accrue d’impression et un basculement écologique de fond du plastique vers le papier. La seconde augmentation en 2022 a emmené la pâte à papier à prêt de 1200 euros la tonne. Pour faire simple, de 2020 à 2022 le prix de cette matière première a doublé. Si pour un manga, 40 à 50 % du prix de l’imprimeur dépend de ce papier et que l’impression représente entre 6 et 10 % du prix final d’un manga, on peut estimer que l’augmentation du cout du papier de 2020 à 2022 entraine un surcout du manga entre 3 et 4 %. Bon, ce calcul à la louche se place dans le cas où l’imprimeur répercute tous ces couts sur la facture à l’éditeur et que ce dernier fait de même avec le manga qu’il vend. Ce qui n’est sans doute pas le cas car, selon le bilan 2022 de GfK sur la bande dessinée, le manga, vis à vis des autres bandes dessinées, connait en effet une hausse modérée, et qu’il faut décortiquer pour bien la comprendre :
Si les BD hors manga augmentent en moyenne de 5 % avec un nouveau prix moyen de 14,85 euros, le manga ne se ré-évalue « que » de 4 % avec un prix moyen désormais à 7,90 euros. Néanmoins, si l’on retire le segment webtoon et ses livres couleurs assez onéreux, il stagne. Donc le prix du manga est stable au final ? Oui et non : les fameuses licences mainstream évoqués plus haut comme One Piece ou Naruto on vu leurs premiers volumes bradés aux alentours de 3-4 euros pour en faire des produits d’appels et entretenir leur succès. Et vu qu’il s’en est vendu par millions, celà signifie que d’autres mangas, même hors webtoon, ont bien vu leur prix grimper.
Mais, si l’augmentation n’est pas énorme en 2022, ce n’est en réalité que le début : en 2022, puis en 2023 et en 2024, une fois passé la vague, plusieurs éditeurs ont fait les comptes et ont annoncé clairement la nécessité pour eux d’augmenter le prix de leur production. De plus, même si le prix de la pâte à papier a baissé par rapport aux pics 2021-2022, il reste nettement supérieurs aux niveaux pré-pandémie : en 2025 la tonne de pâte à papier se négocie autour, voir au-dessus, des 1000 euros.
Mais pour ce qui est de 2022, l’impact sur le prix du manga est resté pour le moment raisonnable. Néanmoins, même une petite augmentation est une vraie problématique face à l’augmentation un peu généralisée des prix de la vie quotidienne, comme l’énergie ou l’alimentation. S’y ajoute l’incertitude générée par cette inflation ou les conflits internationaux. Et c’est donc là qu’arrive le pass Culture… tel le héros qui aurait sauvé le manga de la faillite ? Pas vraiment, non.
Pass Culture = Pass manga ?
Le pass Culture est un dispositif gouvernemental lancé en 2021 qui offre, selon l’âge, un crédit individuel pour les jeunes de 15 à 18 ans et une part collective attribuée aux établissements scolaires, afin de faciliter l’accès à la culture (spectacles, musées, ateliers, livres, etc.) et d’élargir leurs pratiques culturelles.
Parfois critiqué pour favoriser l’achat de manga au détriment de biens culturels « made in France » (critique de ceux qui n’ont jamais lu Radiant ou Dreamland et qui ne savent sans doute pas que ça existe), ce pass a souvent été nommé « pass manga« . La réalité des faits est beaucoup plus nuancée, comme toujours, et on parlera plus, pour les éditeurs manga, de la cerise sur le mochi qu’un véritable pilier de croissance. Le marché du manga en France avait déjà doublé avant la généralisation du précieux sésame et les estimations parlent en 2021 d’un million de manga acheté via le pass. Soit un peu plus de 2 % des ventes globales de manga en France cette année-là, quand le nombre de manga vendu fait +107 %… la belle affaire. D’autant que la part de manga acquis via le pass a rapidement décru. Le livre était le bien culturel acheté dans un cas sur deux via ce pass, et les mangas ne représentait qu’un livre sur deux en 2022. En 2024 c’est seulement un livre sur cinq. Donc, non, le pass Culture n’a pas créé le nouvel âge d’or du manga. Mais merci du coup de pouce.
2022 : année du sommet, mais aussi de transition
L’année 2022 est donc une année clé et passionnante dans l’histoire française du marché du manga. Elle constitue un record historique des ventes, que l’on ne réatteindra sans doute pas avant 5 ans. Mais c’est aussi un point de bascule, et la fin de la parenthèse covid/confinement, obligeant le manga à re-batailler avec d’autres loisirs et faire face au coût de la vie qui grimpe plus vite que les salaires.
De plus, cette envolée s’est faite sur un nombre restreint de série, qu’il s’agisse de fond de catalogue comme Naruto ou One Piece, ou de nouvelles séries plus récentes comme My Hero Academia, Spy X Family, Demon Slayer et Jujutsu Kaisen. S’il n’y a jamais eu autant de série dites millionnaires, ce sont clairement elles qui ont recruté les lecteurs. Si ces derniers ont trouvé, difficilement, le budget pour suivre plusieurs séries de fronts ou tout simplement pour se payer 100 tomes de One Piece ou les 42 de MHA, il faudra ensuite de nouvelles locomotives pour entrainer l’impulsion d’achat. Mais il faut du temps au Japon pour renouveler leurs blockbusters et, en attendant, le recul du marché pointe le bout de son nez.
C’est ce que nous verrons et tâcherons de détailler et de comprendre dans nos prochains épisodes, consacrés aux années 2023 et 2024, cet hiver, puis à un bilan de 2025 au printemps ou à l’été 2026… sans oublier de prendre le pouls du Japon, pour se projeter un peu dans notre futur. Bref, encore des chiffres passionnants à décortiquer, à n’en pas douter !
D’ici là, vous pouvez retrouver nos analyses des marchés japonais et français du manga ici, accompagnés de nos interviews des éditeurs mangas; toujours très enrichissantes !
Bilan de marché du manga en France 2020-2025 :
Épisode 1 : En France, le manga, un livre (pas) comme les autres ?
Épisode 2 : 2022, quand nous étions au sommet du marché du manga
Épisode 3 : 2023-2024, le contrecoup – à venir
Sources : Gfk et Livres Hebdo, le FIBD, Actualitté, Les échos, papetier de France, Le point, du9.org, et une fois de plus l’essentiel travail de Rouk, sur resetera et ailleurs.
