2013 : du côté des libraires et des lecteurs

Si les éditeurs rencontrent une fois de plus des difficultés, qu’en est-il à l’autre bout de la chaîne, chez les libraires ?

C’est ce que Journal du Japon a voulu savoir en allant interroger plusieurs gérants de librairies manga afin de mettre en lumière les problèmes – spécifiques ou non – de cette profession… et de voir comment elle y répond. Une bonne occasion de dresser avec eux un portrait du lecteur de manga, de son budget et de ses habitudes de lectures.

 Hausse des prix et budget

Les clients vivent assez mal la hausse des prix, devenue habituelle chaque début d’année. Pourtant 2013 n’a pas soulevé de fortes contestations de la part des consommateurs, alors que cette hausse était bien là. Une hausse « invisible » ou plutôt une absence de baisse, comme nous l’explique Nicolas Noël de Rêve de Manga : « en 2012, il y a eu un passage de la TVA sur le prix du livre de 5,5% à 7%. 2013 a changé la donne en repassant à 5,5% : une baisse globale du prix du livre s’est donc effectuée sur la plupart des éditeurs. Certains ont joué le jeu comme Pika Edition qui est revenu à 6.95€, alors que d’autres ont conservé leur prix comme Doki-Doki qui est resté à 7,50€. »

« Quel que soit le durcissement du prix, le panier moyen général tend à rester stable ou connaît une légère hausse » comme nous l’indique le gérant de La Licorne. Le budget n’est bien sûr pas le même entre celui d’un lycéen (entre 0 et 50€/mois) et d’un travailleur (de 50 à 100€/mois en moyenne) et les disparités sont donc évidentes en terme de pouvoir d’achat. La majorité des lecteurs se retrouve dans la tranche des 11-14 ans et on constate une inflexion pour la tranche des quadragénaires, la quarantaine correspondant à l’arrivée en France du manga (« source : du9.org »:http://www.du9.org/dossier/etat-du-marche/).

D’autres éléments peuvent aussi expliquer cette stagnation.

Tout d’abord, les séries que les lecteurs suivent depuis des années s’écoulent généralement à leur sortie : ils sont fans et attendent leur nouveau tome avec impatience. Les lecteurs suivent en moyenne quatre à cinq séries, même si cette moyenne camoufle une grande disparité dans le lectorat : sur les 9,3 millions de lecteurs de mangas que l’on trouve en France, un noyau dur d’un million de personnes lit plus de 50% des titres vendus. (« source du9.org »:http://www.du9.org/dossier/etat-du-marche/)

Pendant ce temps, peu de séries « phares » voient le jour, la hausse du budget reste donc légère. Les clients sont plutôt frileux à l’idée d’entamer une nouvelle lecture et, s’ils le font, ils espacent alors leurs achats pour économiser. Cette concentration des achats sur quelques séries phares font que, depuis plusieurs années, dix blockbusters tiennent toujours 50% des ventes du marché.

Cette année les plus gros tirages sont, selon l’ACBD, ceux de Naruto, One Piece, Fairy Tail, Black Butler, Bleach, King’s Game, l’Attaque des Titans, Judge, Prophecy et Soul Eater (même si gros tirage ne veut pas toujours dire grosses ventes, mais nous y reviendrons). Très peu de nouveautés ont su offrir au marché du manga un second souffle. L’impression qui domine alors, dans la tête du lecteur, est de recevoir une offre de quantité plutôt que de qualité.

Les libraires aux armes !

Pour faire face à cette vague de nouveautés, les libraires possèdent des arguments solides et le marché de l’occasion est un de ses atouts. Il est à la fois rentable pour le client qui obtient un manga quasi-neuf à un prix moindre, mais aussi pour le commerçant qui peut ainsi gagner davantage que que sur du neuf, comme nous l’explique Mickaël Inthavong de Jinja Manga : « Les marges des mangas neufs touchés par les libraires avoisinent les 30%. C’est le fournisseur qui détermine cette marge. Pour l’occasion, c’est le libraire qui en décide. Un manga d’occasion repris à 1€ et revendu à 4€ représente une marge de 75%. Un manga à 6,95€ margé à 30% devient donc moins rentable qu’une occasion à 4€. » On constate malgré tout que ce marché a ses limites : il est rare de trouver des titres récents en occasion.

Les conventions et festivals sont aussi des moyens d’écouler de façon certaine les stocks. En dépit du prix des emplacements, la rentabilité se fait assez rapidement compte tenue de la forte affluence qu’opèrent ces événements (Japan Expo, TGS, etc.).

Ces deux pistes sont nécessaires pour améliorer la rentabilité du libraire qui éprouve de plus en plus de difficulté à gérer l’offre, ne lui trouvant plus de place dans ses étagères… ni d’acheteurs pour les vider. La surproduction éditoriale manga de 2013 amenant son lot de déception, la fidélisation des lecteurs par le libraire est d’autant plus difficile. Les coups de cœur de lecture des libraires n’ont parfois pas le succès escompté dans leur librairie, ce qui freine le client qui préfère s’orienter sur un manga au succès déjà établi. Certains libraires tentent tant bien que mal de trouver de la place pour cette offre massive, tandis que d’autres ne conservent qu’un petit stock au coût moindre pour ne pas s’endetter inutilement avec des œuvres invendables.

Le relationnel est donc l’ultime atout dans la manche des libraires. Il y a beaucoup de nouveautés et peu de temps pour les lire. Ces lectures sont pourtant obligatoires afin de ne conseiller que le meilleur ou de cibler au mieux les goûts de chacun, les chalands étant toujours plus sensibles à un genre en particulier : univers atypique, humour, etc.

Concurrence virtuelle et fidélisation

En plus de la gestion des nouveautés, les libraires sont confrontés à d’autres problèmes comme la forte concurrence de la vente par correspondance. Amazon est par exemple une société dont le chiffres d’affaires n’a jamais cessé d’augmenter depuis 2009, même si son bénéfice stagne depuis cette même année (cf graphique ci-contre). Ce concurrent virtuel est une véritable menace pour les petites librairies spécialisées, même si le Sénat « a récemment adopté une proposition de loi »:http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/01/09/le-senat-adopte-le-projet-de-loi-anti-amazon_4344934_3234.html qui interdit aux vendeurs en ligne de livres papiers et donc à Amazon, de cumuler la gratuité des frais de port et le rabais de 5 % sur le prix de vente fixé par l’éditeur.

Pour pallier et surmonter ces obstacles, Romain Gauthier de Manga Space et ses confrères sont unanimes : il faut fidéliser le client par le relationnel. Soirées thématiques, expositions (comme ci-dessous, chez Manga Space), cadeaux, convivialité, sympathie : tout est bon pour la création d’un noyau de fidèles, prêts à revenir pour le bon moment qu’il passe en compagnie du vendeur. Cela fonctionne plutôt bien dans toutes ces librairies spécialisées qui ne se font pas vraiment de soucis en ce qui concerne internet et ses prix cassés : une vitrine virtuelle ne remplacera jamais le contact humain.

 Avec l’année 2014, tous ces éléments sont à recycler pour retourner vers l’inconnu : une nouvelle hausse des prix ? Comment gérer les nouvelles sorties dans ce flot continu ? Y aura-t-il plus de sortie en 2014 qu’en 2013 ? Ce qui est sûr, c’est que le manque de place engendre pour la plupart une sélection drastique.

En tout cas nos interviewés comptent accueillir cette année comme les précédentes, c’est-à-dire en conservant leurs habitudes à tous les niveaux et en tentant de présenter le maximum de titres intéressants possibles, pour leurs chers lecteurs.

Tout comme nous d’ailleurs !

Dossier Bilan Manga 2013
* Bilan Manga 2013 : une année difficile, encore…
* Publication : une baisse équivoque
* 2013 du coté des libraires et des lecteurs…
* Ventes 2013 : le manga souffre mais le seinen fait de la résistance…
* Editeurs manga : la difficile équation de la visibilité

Paul OZOUF

Rédacteur en chef de Journal du Japon depuis fin 2012 et fondateur de Paoru.fr, je m'intéresse au Japon depuis toujours et en plus de deux décennies je suis très loin d'en avoir fait le tour, bien au contraire. Avec la passion pour ce pays, sa culture mais aussi pour l'exercice journalistique en bandoulière, je continue mon chemin... Qui est aussi une aventure humaine avec la plus chouette des équipes !

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