ChattoChatto : 5 années d’aventures pour le petit éditeur qui monte

Journal du Japon continue son tour d’horizon du marché français du manga et de ses éditeurs. Après avoir échangé avec deux mastodontes, Glénat Manga et Pika éditions, nous sommes allés à la rencontre de plus petites structures. La première d’entre elles est l’éditeur ChattoChatto qui fête ses 5 ans cette année et avait donc pas mal de choses à nous raconter.

Nous avons rencontré Nicolas Galiano, le fondateur, avec qui nous avons parlé de la genèse de cette maison d’édition, de la période Covid et de l’explosion du marché mais aussi de ses titres, de sa politique éditoriale et plus encore… On vous laisse découvrir tout cela ci-dessous !

Les débuts de ChattoChatto et de Nicolas Galiano

Journal du Japon : Bonjour Nicolas et merci pour votre temps. Pour débuter, parlons un peu de vous : Canadien arrivé en 2001 en France, des études en communication avec spécialisation en patrimoine immatériel, puis la création d’une société de développement d’application pour smartphone qui n’a finalement pas fonctionné…

Nicolas Galiano : Oulah, beaucoup d’infos que vous avez là. Je vais chipoter mais je suis en réalité Équatorien-Perse-Français-Canadien-Italien (ça fait beaucoup) et pour la société d’application, ce n’est pas que ça n’a pas réellement fonctionné, mais plutôt que, finalement, nous l’avons arrêté avant la sortie de l’application car nous nous sommes rendus compte que cela allait coûter trop cher. Voilà, je crois qu’avec ça vous avez toutes les infos !

En effet, merci. Le parcours n’est pas vraiment littéraire alors comment en êtes-vous arrivé au manga et à l’envie de créer une maison d’édition spécialisée dans ce thème ?

Il était une fois… (Rires)

Non, plus sérieusement : c’est un projet que j’ai en tête depuis mes 14 ans. Cela vient à vrai dire d’une frustration : à cet âge, j’avais envoyé un projet de manga (qui, soyons honnête, n’était pas très glorieux) à une jeune maison d’édition à l’époque qui ne m’avait jamais donné de réponse. La frustration de ne pas en recevoir m’a donné l’idée de créer une maison d’édition.

Entre temps les années sont passées, l’idée est restée dans un coin de ma tête. En plus de mes études, je travaillais afin d’économiser pour lancer le projet. À la fin de mon master, on m’a conseillé de me lancer dans la tech plutôt que le manga, car apparemment cela était plus rentable… Grave erreur. Après juste un an, j’ai remarqué que le projet n’attendrait pas les standards de qualité que je souhaitais et j’ai donc pris la décision avec le cofondateur de partir sur un autre projet.

Naturellement le projet de maison d’édition de manga est arrivé, et je me suis dit que quitte à se lancer dans un projet risqué, autant faire quelque chose qui me plaît. Je viens du Marketing, alors clairement il m’a fallu tout réapprendre, notamment tout ce qui concerne le milieu du livre, mais j’ai réussi rapidement à comprendre et apprécier ce milieu.

À la création de ChattoChatto, en février, vous êtes deux : votre frère Navid et vous. Qui fait quoi exactement ?

Alors pour être totalement transparent, mon frère est en Thaïlande et n’est cofondateur de la maison d’édition que pour me soutenir car j’avais une certaine appréhension de me lancer seul. Il va de temps en temps aider à la supervision éditoriale, mais il s’agit plus d’un soutien moral (Rires).

Pour tout le reste, à part la traduction, le lettrage et l’envoi de colis, je suis seul à gérer cette petite maison d’édition qui monte. Je ne vais pas le cacher, gérer une structure qui a grandi aussi rapidement n’est pas de tout repos, mais une bonne organisation me permet encore de gérer à peu près tout. Maintenant, nous ne sommes pas encore Ki-oon ou Kana, et je ne sais pas si je pourrais continuer à tout gérer seul dans dix ans. (Rires)

Quel est l’objectif, d’abord, et quelle est la ligne éditoriale, ensuite ?

Pas d’objectif particulier, et encore moins de ligne éditoriale à proprement parler. On marche au coup de cœur et l’idée est avant tout de se faire plaisir, tout en proposant de la variété. Je ne souhaite pas avoir une ligne édito précise ou me focaliser sur un certain type de manga, mais je souhaite apporter beaucoup de diversité.

Nos lecteurs, toutefois, ont souligné quelque chose de vrai : sans le vouloir, nous avons commencé à avoir un catalogue composé que de séries courtes et de one-shots. Il faut savoir que de base je suis un grand fan de séries courtes et peut être que, sans le vouloir, dans ma sélection, il y a eu ce biais. Surtout que l’avantage d’une série courte, c’est qu’a long terme on prend moins de risque.

Au final, je dirais que je suis juste une personne qui a une liste avec des rêves à réaliser, dont la majorité concerne le manga et la japanimation en général et je souhaite simplement en réaliser un maximum.

En interview, vous dites que vous avez pas mal échangé avec des éditeurs de manga avant et au moment du lancement, que vous avez même eu « un mentor »… Lequel et quels étaient finalement les éditeurs qui vous ont servi de modèles ?

Alors j’ai souhaité échanger avec pas mal d’éditeurs… qui m’ont tous ghosté ! (Rires) Heureusement pour moi, deux personnes que j’admirais beaucoup, ont répondu dès le départ : il s’agissait d’Ahmed Agne de Ki-OON et Florent Gorges de Omake Books.

Ils ont été suffisamment gentils pour me donner quelques conseils, sans bien sûr dévoiler leurs petits secrets, mais cela a suffit amplement à me motiver et à m’aider dans le lancement de la maison d’édition. Je les considère donc tous les deux un peu comme des sempai pour qui j’aurais toujours un grand respect. 

Selon vous, qu’est-ce qui vous différencie à votre arrivée sur le marché ?

Je pense surtout que cela a été la transparence dans notre communication et cette proximité qu’il y a avec le lecteur. En 2018, la plupart des éditeurs avaient encore une communication trop institutionnelle et un peu froide. Quand les lecteurs posaient des questions, ils avaient souvent l’impression de parler à un robot qui sortait des phrases pré-écrites.

En arrivant, nous avons voulu être transparent dès le début et dans notre manière de communiquer : clairement nous voulions parler comme un si un lecteur parlait à un lecteur. D’ailleurs, quand nous avons été les premiers à faire des live sur Twitch, l’idée derrière était clairement de créer plus de proximité avec notre lectorat grandissant.

Autre chose aussi qui était original pour l’époque, c’est que nous proposions également des titres de Taiwan et du Canada. Néanmoins, l’idée n’était pas de les différencier, mais bien de les intégrer au catalogue de manière organique, pour que personne ne se pose de questions sur l’origine du titre.

…et qu’en est-il aujourd’hui, 5 ans après ?

La situation aujourd’hui n’a pas changé pour nous. Nous continuons à vouloir créer cette proximité et ce côté humain avec nos lecteurs. Les idées que nous avions mis en place à l’époque pour créer cette proximité (Twitch, Discord, tour des librairies) ont toutes été reprises par nos confrères, et ils les ont souvent améliorées ! (Rires)

Aujourd’hui, pour certains, nous sommes devenus une sorte de laboratoire qui va, à chaque fois, tester de nouvelles choses. Mais je pense qu’au fond nous ne sommes pas si différents des autres : nous essayons simplement de faire des choses qui nous plaisent, et si cela fonctionne tant mieux, mais nous n’avons pas une volonté spécifique de nous différencier des autres.

Comment se sont déroulées au début vos relations avec les éditeurs japonais et votre recherche de titres et d’auteurs ?

Je dirais un peu comme pour tous les éditeurs qui débutent. Les éditeurs japonais ont été très gentils de me donner des rendez-vous mais avant de commencer à collaborer avec nous, ils demandaient des garanties et je peux les comprendre. Lorsque l’on commence, en plus lorsque l’on n’a aucune expérience dans le milieu, on ne peut pas juste débarquer comme ça et demander à travailler avec eux. 

Certains éditeurs comme Takarajima-Sha ont pris le risque de nous faire confiance dès le départ, grâce notamment au mangaka Makoto AIZAWA pour qui j’avais eu un coup de cœur, avec son manga Quand la neige m’appelle – 雪ノ女 (Yuki No Onna) et c’est finalement grâce à cette première porte ouverte que nous avons pu faire nos preuves.

Pour la recherche de titres, j’avais déjà un fichier Excel (que j’utilise toujours) où je répertorie tous les titres qui m’intéressent, toute nationalité et éditeur confondu. L’idée avant la création de la maison d’édition, c’était de me dire que tous ces mangas qui me plaisaient et qui n’étaient toujours pas édités en France pourraient potentiellement finir chez ChattoChatto.

Aujourd’hui, ce fichier Excel me sert toujours mais beaucoup de titres que j’avais ajouté avant la création de la maison d’édition ont soit été édités chez nous, soit chez nos confrères ! Heureusement, je le mets à jour régulièrement.

Intéressons-nous à l’un des premiers titres, le premier même : Carciphona. Comment s’est faite la rencontre, puis la collaboration ?

Je suivais le travail de Shilin depuis plusieurs années et Carciphona était dans les 5 premiers titres du fichier Excel dont je vous ai parlé à l’instant. Même si le titre était déjà édité en Allemagne et au Canada, j’ai eu de la chance puisque les droits étaient gérés directement par Shilin et son agente Fina. Ce qui m’a touché, c’est le fait que dès le départ elle n’a pas cherché à savoir si nous étions grand ou petit, si nous pouvions lui apporter des garanties, mais plutôt de voir si nous connaissions vraiment la série.

Quand elle a vu que j’étais fan de Carciphona, elle a simplement accepté de nous faire confiance et c’est ainsi que nous avions notre premier manga au catalogue.

De plus j’avais cette envie de réellement proposer Carciphona dans un format manga comme il se fait ici en Europe. Le format d’origine était un grand format, sans jaquette. Shilin a non seulement accepté qu’on le fasse, mais a aidé à la conception des versions françaises en dessinant des couvertures (qui sont sous la jaquette)… qu’aucune autre édition du manga ne propose !

Quel a été l’accueil, critique et commercial, de cette première série ? Était-ce en ligne avec vos objectifs ?

L’accueil critique et commercial ont été bon, malgré mes craintes. Il faut savoir que le tome 1 de Carciphona était sorti il y a dix ans, et était graphiquement un peu daté, mais Shilin avait déjà une fanbase en France et cela a facilité un peu la mise en lumière de la sortie du titre.

Nous avions un premier objectif de 3 000 exemplaires tirés. Nous avons finalement été en rupture de stock dès le premier mois, donc l’objectif était plus qu’atteint. Sur la première année, je pense nous en avons vendu pour un total de 4 000 exemplaires.

La première année a été globalement satisfaisante même si, on ne va pas se le cacher, avec un seul titre sorti en 2018 et plein de dépenses pour l’achat de nouvelles licences ou la mise en place de la maison d’édition, il était assez difficile de faire une bonne année. Notre comptable nous a tapé sur les doigts ! (Rires)

5 ans d’aventure éditoriale plus tard…

Petit bond dans le temps maintenant : on arrive à mars 2020. Tout le monde ferme, c’est le Covid. Comment avez-vous vécu et géré cette période ? Quels souvenirs en gardez-vous ?

Alors c’était une période assez étrange. Il faut comprendre que financièrement, cela n’a pas été aussi terrible pour une structure indépendante comme la nôtre car nous n’avons pas d’énormes frais fixes (pas de salariés, pas de charges, etc…). Par contre, il a fallu restreindre nos sorties afin d’éviter tout échec commercial. Car même si de nombreuses maisons d’éditions annoncent des record de ventes durant cette période, ils oublient d’indiquer que ce qui se vendait le plus était souvent des titres AAA comme One Piece ou Naruto.

Cela a été donc surtout un moment pour préparer l’avenir, développer le catalogue et la stratégie de communication pour continuer à faire connaître la maison d’édition. Et surtout une phase où je pouvais dormir plus de 8h par nuit ! (Rires)

Tant mieux ! Et en effet, après, il y a eu la réouverture, la reprise et l’explosion des ventes de manga… Et pour rejoindre ce que vous dites, les éditeurs s’accordent à dire que l’explosion n’était pas unilatérale et a profité aux titres de premier plan, ainsi qu’aux classiques populaires. Donc en 2021 et 2022, comment ont évolué les ventes de manga de ChattoChatto, avez-vous profité de cette envolée ?

J’avais un peu anticipé la question (rires). En effet, c’est majoritairement les gros titres qui en ont profité, mais cela ne change pas vraiment de la situation habituelle. 

De toute façon, de notre côté, nous avons toujours prévu des placements modestes, c’est à dire entre 3 000 et 6 000 exemplaires. Nous avons pour nous d’avoir une communauté assez fidèle et, sauf exception, nous avons toujours réussi à atteindre nos objectifs. Nous n’avons donc pas profité vraiment de cette envolée, mais nous avons toujours eu des chiffres de ventes constants qui ont permis à la société de grandir sereinement.

Nous voilà arrivés à vos 5 ans. Cinq ans, ce n’est pas encore l’âge de la maturité comme on dit, donc comment va ChattoChatto, financièrement parlant… Pouvez-vous en vivre par exemple ?

Financièrement, la société va bien : elle est rentable depuis deux ans, même si clairement nous ne sommes pas millionnaires (rires). Le problème est que notre cas est quelque peu particulier puisque nous suivons un modèle de croissance qualifié de « croissance autofinancée » ou « croissance organique ». Cela signifie que l’entreprise finance ses opérations et son expansion grâce à ses bénéfices accumulés, sans emprunter d’argent à des tiers ou en vendant des parts de l’entreprise à des investisseurs externes. Cette approche peut être particulièrement attrayante car elle permet à l’entreprise de maintenir un plus grand contrôle sur ses opérations et de ne pas s’endetter, mais elle peut également limiter la vitesse de croissance par rapport à une entreprise qui obtient des financements externes ou qui fait un emprunt bancaire.

ChattoChatto est donc là pour durer, mais clairement, il nous faudra plusieurs années avant d’atteindre le niveau des structures plus grandes qui sont arrivées en même temps que nous, et qui appartiennent à des grands groupes, ou qui ont un capital de départ très important. 

Votre catalogue a bien grandi. Après Carciphona, si vous deviez nous citer 3 titres clés qui ont jalonné ces 5 années, lesquels seraient-ils et pourquoi ?

Question difficile. Je dirais d’abord que Frankenstein Family et ma rencontre avec Yanai, a été un moment important. Le manga, et l’animé, nous ont clairement apporté un nouveau public, et surtout le talent de la mangaka pour créer des histoires me fascine encore à ce jour. D’ailleurs, je bataille depuis bientôt 3 ans pour obtenir enfin ce troisième tome exclusif à la France que j’avais promis. Comme je suis quelqu’un de têtu, je finirai par réussir ! (Rires).

Je suis heureux de savoir que nous avons pu la mettre à l’honneur lors de la dernière Japan Expo avec une exposition et un one-shot très personnel qui a connu un succès critique et public.

Le deuxième titre qui a marqué une étape dans la société, c’est Dragon Metropolis, qui aujourd’hui est l’un des mangas steampunk les mieux notés de ces dernières années. Le talent de BARZ et le titre sont tellement incroyables que quand l’éditeur d’origine a fait faillite, nous avons récupéré les droits de gestion de la licence, afin de pouvoir terminer la série qui fera au total 7 tomes.

Le tome 5 vient de sortir en France, et cela en exclusivité mondiale, puisque nous avons travaillé la version physique de A à Z, ce qui est une très grande fierté. Cela fait qu’aujourd’hui ChattoChatto est également gestionnaire de droits pour des artistes, ce qui vient rajouter une corde à notre arc, après le licensing de manga, et la création de tirages d’art avec la collection ART.

Enfin, le troisième titre serait clairement Endroll Back. Il s’agit aujourd’hui de l’un de nos mangas qui continue à se vendre le mieux, et il vient récompenser le risque que j’ai pris en sélectionnant ce titre alors que quelques chapitres seulement avaient été pré-publiés dans le Big GanGan de Square Enix.

Quand j’ai un coup de cœur, je peux être assez têtu et je ne sais jamais si mes choix vont fonctionner ou non. Mais le plus important pour moi est d’avant tout proposer un titre qui me plaît, afin d’adapter au mieux la communication autour de celui-ci par la suite. Comme je le dit, et c’est triste, mais le succès d’un titre ne vient pas uniquement de ses qualités, mais de la manière dont on va communiquer autour.

Certes, quand on a de l’argent, c’est plus facile de créer la « hype » de nos jours, mais avec un bon bouche-à-oreille et un peu d’originalité, on peut très bien permettre à un titre d’avoir son petit succès, et ce a été le cas de Endroll Back. Je suis d’autant plus heureux quand j’ai su que d’autres offres avaient été émises pour ce titre, mais que cela était trop tard car nous avions déjà obtenu les droits ! (Rires)

Au delà du catalogue de ChattoChatto, il y a aussi deux projets : ChattoChatto Art, qui a dépassé le projet d’ailleurs, et qui est en place depuis quelques temps… Et arrive ensuite Goji Goji, en 2024. Peux-tu nous en dire plus sur ces deux labels ?

Bien sûr ! Pour ce qui est de ChattoChatto ART, il s’agit d’une collection dédiée aux illustrations et aux tirages d’art.

La collection s’articule autour de trois axes : la collaboration avec des artistes que nous apprécions pour mettre en valeur notre Vtubeuse et mascotte Chatto-Chan. Le deuxième axe est la collaboration avec nos partenaires pour proposer des illustrations à tirage limité autour de nos séries manga. Enfin, le dernier axe, qui arrivera en 2024, s’articule autour de la création d’œuvres/illustrations originales puis mises en avant lors d’expositions avec des galeries d’art partenaires. La collection pourra également proposer des artbooks d’artistes que nous apprécions.

Pour Goji Goji… il s’agit d’une collection dédiée aux œuvres en couleur. Même si certains lecteurs pensent tout de suite aux webtoons, en réalité la collection regroupera une variété d’œuvres différentes : du comics, en passant par la BD ou le webtoon. La seule condition sera que la série soit en couleur, et comme toujours que nous ayons un coup de cœur pour la série.

Enfin, si on regarde un peu en arrière : vous avez appris le métier “sur le tas” durant ces 5 années, qu’est-ce qui a été le plus difficile pour vous ?

Tout ! (Rires) Au vu du nombre de nouvelles maisons d’édition qui sont nées ces 5 dernières années, on a l’impression qu’il est facile d’en fonder une, mais rien n’est plus complexe. Le plus difficile pour moi a été surtout la gestion financière et savoir développer son réseau.

Quand on ne sait pas combien coûte la production d’un livre, l’achat de licence, le travail de traduction, de lettrage, etc…il est facile de se faire avoir et de vider rapidement la trésorerie. Heureusement, j’ai eu beaucoup de bienveillance de la part de nos partenaires, et même si deux ou trois fois j’ai fait des erreurs, je peux aujourd’hui gérer au mieux la maison d’édition puisque j’ai enfin toutes les informations nécessaires. L’information est essentiel au bon développement d’une entreprise.

De même quand on ne vient pas du monde de l’édition, on a aucun contact pour l’achat de licences. On se doit donc de construire son réseau à partir de rien, et cela est très compliqué d’obtenir la confiance de partenaires japonais ou taïwanais. Ce n’est que par le travail et la qualité de nos premiers mangas que nous avons pu, petit à petit, démarrer des nouvelles collaborations. Aujourd’hui, je suis fier de savoir que, en partant de rien, nous travaillons aujourd’hui avec les plus grands acteurs du manga dans le monde.

Et à l’inverse ou non, qu’est-ce qui vous plaît le plus dans ce métier ?

La veille. Le moment où je dois passer des journées entières à sélectionner quels seront les prochains titres pour lesquels nous ferons une offre. Déterminer ce que l’on veux, lire, faire une offre, être heureux ou frustré en fonction de la réponse, c’est pour ces sensations que je fais ce métier.

De même, la partie ART, avec la sélection des artistes avec qui l’on veut collaborer, puisque toute la partie créative est quelque chose d’absolument formidable, surtout quand on reçoit le résultat final.

Où vous voyez-vous dans 5 ans ?

Je l’espère encore ici ! (Rires) J’espère que la maison d’édition aura réussi à grandir encore un peu et que nous continuerons à avoir la même passion que nous avons actuellement. J’espère que la collection ART se sera assez développée, puisque nous comptons dès 2024 proposer des œuvres originales et exposer dans des galeries d’art.

Enfin j’espère que Chatto-Chan aura dominé le monde virtuel et sera devenue la Vtubeuse de maison d’édition la plus puissante qui soit mouahahahahaha……vive chatto-chan !

Un message à votre communauté et à vos lecteurs, et à ceux qui ne vous connaissent pas encore ?

Merci à vous pour votre bienveillance, vos gentils mots en ligne ou lors des conventions et votre soutien en règle générale. Si aujourd’hui ChattoChatto est la petite maison d’édition qui monte, c’est entièrement grâce à vous. Cela n’est pas facile tous les jours, mais votre soutien, que ce soit en librairie ou sur les réseaux sociaux, est notre moteur.

Pour ceux qui ne nous connaissent pas encore… Bonjour ! (Rires)

Le message est passé, pour les deux publics. On vous souhaite 5 belles nouvelles années, et plus encore !

D’ici là, et pour clôturer les festivités de leur 5e anniversaire, les éditions Chatto Chatto collabore avec l’Extra Life Café et ont monté un café éphémère qui s’ouvre dès demain, le mercredi 4 octobre, jusqu’au lundi 30 octobre 2023, à Paris.

Pour l’occasion, le café sera en partie redécoré aux couleurs des mangas de ChattoChatto avec des planches de leurs titres, mais aussi un menu aux saveur mêlant à la fois le Japon, Taïwan, et la France. Le café proposera plusieurs évènements, dont des conférences autour du métier du manga, des soirées gaming, et même un méga tournoi de UNO avec à la clé des lots à gagner.

Adresse : Extra Life Café – 9 Passage des Patriarches, 75005 Paris
Date : Du 4 au 30 octobre 2023
Horaires : Lundi, mercredi, jeudi, vendredi & samedi – de 14h à 22h | Dimanche – de 14h à 20h

Vous pouvez retrouver l’actualité de ChattoChatto sur leur site web ou leurs réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Discord et Twitch

Remerciements à Nicolas Galiano pour son temps et ses réponses.