Japan Expo 2026 : à la rencontre des artisans du tourisme nippon

25 ans, ça se fête et le moins que l’on puisse dire, c’est que les représentants du tourisme japonais sont venus nombreux cette année. De Tottori à Hiroshima en passant par Setouchi, une multitude de préfectures et de villes étaient représentées. Chaque ambassadeur était mobilisé pour mettre en avant les meilleurs atouts de ces destinations qui n’attendent qu’une chose : accueillir les visiteurs de Japan Expo et les touristes français. Ces préfectures ont usé d’ingéniosité au point d’envoyer des influenceurs dans leurs contrées les plus méconnues pour inciter les voyageurs à prendre leurs billets d’avion pour le pays du Soleil Levant. Qui dit tourisme, dit aussi découverte du patrimoine culinaire avec, pour la première fois, un concours pour évaluer une centaine de références de sakés, avec le grand public comme jury.

Pour cette nouvelle édition, Journal du Japon est allé à la rencontre de ces artisans du tourisme qui mettent leur énergie à présenter les atouts de leurs villes ou préfectures.

Des préfectures en nombre

Lors des années précédentes, notamment aux éditions 2022 et 2024, le nombre de préfectures présentes à Japan Expo était assez limité avec au mieux deux ou trois d’entre elles. Cette année, Japan Expo a fait les choses en grand ! Avec l’Office National du Tourisme Japonais, ils ont invité un nombre important de représentants de préfectures et villes du Japon. Parmi elles, on pouvait compter les préfectures de Mie, Hiroshima, Hyôgo, Miyagi ou encore Iwate.

Le JNTO, tel une locomotive, a amené avec lui tous ses wagons avec ces destinations qui n’attendent que d’être découvertes, à l’image de la préfecture de Hyôgo. Située au sud de l’île principale de Honshû, cette préfecture de plus de 5 millions d’habitants est facilement accessible, à 1h20 de train depuis l’Aéroport International du Kansai à Osaka ou à 2h45 en Shinkansen depuis la gare de Tokyo. Cette destination regorge de trésors historiques comme les ruines du château de Takeda. Considéré comme le «Machu Pichu » du Japon en raison de l’impression qu’il donne de flotter au milieu d’une mer de nuages, ce bijou de Hyôgo donnera une sensation de voyage dans le temps. Cette préfecture abrite également une faune et une flore incroyables avec le géoparc de San’in Kaigan, déclaré géoparc mondial de l’UNESCO en 2010. Enfin, vers Tajima, vous aurez la chance de pouvoir observer des cigognes à bec noire, comme un air d’Alsace !

Au-delà de ce genre de destination hors des sentiers battus en quête de touristes, le nombre de visiteurs étrangers au Japon ne cesse de grimper en flèche avec plus de 42 millions en 2025 (contre 36 millions en 2024). C’est même la première fois que ce seuil de 40 millions est franchi. Ces bons résultats sont dûs au faible taux de change du yen qui permet une attractivité plus forte. En 2024, le taux variait entre 140 et 150 yens pour 1 euro. Certains facteurs ont en revanche impacté cette évolution avec la diffusion d’une fausse rumeur en juillet 2025 et l’éventualité d’un puissant tremblement de terre qui a effrayé les touristes venus de Hong Kong (-6,2 % de fréquentation au premier semestre 2025). S’ajoute le fait que la Première Ministre Sanae Takaichi ait évoqué la « situation d’urgence à Taïwan » a conduit les autorités chinoises à déconseiller à ses ressortissants de voyager au Japon.

Si le nombre de touristes étrangers augmente, celui des visiteurs français prend le même chemin avec environ 457 000 touristes en 2025 (contre 385 000 en 2024). Ce chiffre est encore plus important par rapport à l’avant Covid 19 où le nombre de visiteurs était de 336 000.

Tottori, une invité en quête de popularité

De nombreuses préfectures étaient présentes mais une destination s’est démarquée, la préfecture de Tottori. Pendant les quatre jours du festival, les représentants de ce département, situé sur l’île d’Honshû et bordé par la mer du Japon, disposaient d’un grand stand accompagné d’une exposition grandeur nature afin d’inciter les visiteurs à se rendre en ce lieu encore méconnu. Les ambassadeurs de Tottori étaient pleinement investis en mettant en avant la plupart des atouts touristiques mais aussi en proposant gratuitement des bols de ramen spécifique à Tottori, le gyukotsu ramen. Il s’agit d’un ramen à base de bouillon d’os de boeuf préparé par le chef Kozo Makita qui possède plusieurs restaurants dans le 9ème arrondissement de Paris comme le Restaurant Kozo.

Le stand de la préfecture a également accueilli les mascottes de Kitaro et Détective Conan puisque le mangaka de ce dernier, Gôshô Aoyama est né à Hokuei, une petite ville de Tottori en front de mer. Des trains sont décorés aux couleurs de Conan et vous pouvez retrouver dans sa ville de naissance le Gôshô Aoyama Factory où se trouve une exposition permanente des oeuvres et souvenirs du mangaka.

L’exposition grandeur nature dédiée à Tottori met en avant des paysages riches et variés. A commencer par ses dunes, le lieu emblématique de la préfecture. Face à la mer du Japon, ces dunes culminent à plus de 40 mètres de hauteur (contre 140 mètres pour la dune du Pilat en France). Ainsi, les visiteurs peuvent explorer ce bijou naturel en faisant de la randonnée ou en y allant à dos de chameaux. Chaque année, ces dunes attirent plus d’un million de visiteurs ! A l’inverse, on peut faire une escapade givrée au Mont Daisen qui est idéal pour skier. Cette montagne dispose de quatre grandes pistes qui attendent les mordus de sports alpins.

Pour couronner le tout, les représentants de la préfecture de Tottori ont proposé le samedi après midi une démonstration animée par le président de la section jeune de l’Association des Brasseurs de Saké de la préfecture. Pendant 45 minutes, il a présenté les secrets de la fabrication traditionnelle du saké mais aussi les manières de le savourer au moment de l’apéritif avec des toasts aux anchois.

Pour celles et ceux intéressés par la préfecture de Tottori, vous pouvez retrouver toutes les informations ici.

L’art de forger des couteaux d’exception avec Shigeki Tanaka

Le pavillon tourisme de Japan Expo est aussi le moment de rencontrer des artisans d’exception comme Shigeki Tanaka. Né dans une famille qui fabriquait des faucilles pour couper les herbes hautes, il est aujourd’hui dirigeant de la compagnie Tanaka Kazuyuki et fabrique des couteaux japonais. Son atelier se trouve à Miki, terre de forgerons située dans la préfecture de Hyogo.  « Je suis né et j’ai grandi en plein milieu de ce métier de forgeron », disait-il. A cette époque, il y avait moins de main d’œuvre pour fabriquer des faucilles. C’est à ce moment là que des artisans forgerons ont enseigné à Tanaka l’art de fabriquer des couteaux.

Pour fabriquer ses couteaux, il utiliser la méthode ancestrale traditionnelle qui consiste à faire chauffer le métal jusqu’à un certain degré de chaleur. Par la suite, il tape avec un marteau pour forger le couteau. Il effectue des gravures sur ses productions : par exemple, sur un couteau qu’il a amené figure son nom et prénom en caractères japonais. Pour ce qui est de sa clientèle, il y a bien sûr des professionnels, issus notamment de la restauration mais il explique que la plupart du temps, « ce sont les amateurs qui adorent les beaux couteaux japonais ».

Sur son stand, Shigeki a exposé deux couteaux exceptionnels dont l’un d’eux est nommé le Juliette avec un style Gothic Lolita, qui s’inspire de la mode gothique en général. « Pour un seul de ces couteaux, de l’idée jusqu’à la finalisation, ça m’a pris deux ans » affirmait-il. Pour ce genre de couteau, il faudra compter 170 000 yen, soit environ 915 euros. Il proposait également des couteaux inspirés de Naruto et qui coupent des carottes avec une grande facilité.

Share Your Japan 2, cinq influenceurs à la découverte de destinations hors des sentiers battus

Pendant 45 minutes, cinq influenceurs ont donné une conférence afin de parler du projet Share Your Japan 2. Le concept est simple, emmener des influenceurs dans des contrées méconnues du Japon. Une première édition avait déjà été réalisée l’année dernière avec des créateurs de contenu comme Léa Yuna, Caroline Segarra ou encore Trunkyzoo.

Cette année, d’autres influenceurs se sont prêtés au jeu dont Vercin, Orochi Jidai, Kylie, Nys Chan et Ayo Coralie. Avant d’être envoyés dans cinq endroits différents du Japon, tous se sont retrouvés à Osaka en visitant l’Universal Studio Japan. Durant la conférence, ils ont reconnu avoir tous été marqués par l’attraction Mine Cart Madness, une course de chariot trépidante inspirée par l’univers Donkey Kong.

Une fois la page Osaka tournée, chacun est parti dans les cinq coins du Japon pour y séjourner un ou deux jours. A commencer par Orochi Jidai, qui a visité la ville de Sendai, porte d’entrée de la région du Tohoku au Nord de Honshû. Il y évoque le marché aux poissons de la ville ou encore la statue de Masamune Date qui fut le daimyo fondateur de Sendai. Il met en avant le patrimoine historique et culinaire de cette destination.

Plus au centre du Japon, Shiga est l’endroit choisi pour Kylie. Elle y évoque un Japon « authentique et traditionnel » avec le Lac Biwa qui est le plus grand du Japon. Ayo Coralie s’est rendue dans la préfecture d’Okayama. Elle y a visité le jardin Korakuen dans la ville d’Okayama, considéré comme l’un des trois plus beaux jardins du pays. Elle a également visité la ville de Kurashiki, réputée pour ses jeans. Concernant Vercin, il a passé son séjour dans la préfecture d’Hiroshima et plus précisément dans la ville portuaire de Kure où il a dormi dans une reproduction de sous-marin. Enfin, la créatrice de contenu Nys Chan a découvert la ville de Hagi dans la préfecture de Yamaguchi. Il s’agissait de son premier voyage au Japon. Elle a été marquée par l’atelier de Hagi Yaki, l’initiation à la poterie de la ville.

Sake Pop : un concours original pour faire découvrir l’alcool de riz japonais !

A chaque édition de Japan Expo, les stands de sakés sont toujours présents pour faire découvrir cet alcool japonais. Pour les 25 ans du festival, une autre manière de valoriser le saké a vu le jour avec le concours Sake Pop. Co-organisé par Osake, Japan Expo et Liaison, cette compétition était l’occasion pour le public de devenir juré et d’évaluer une centaine de sakés japonais. Il était possible de réserver (gratuitement) des créneaux qui pouvaient devenir rapidement complets. Avant de pénétrer dans la salle de dégustation, un membre de l’équipe Osake expliquait le déroulé. Parmi la centaine de références, chacun devait choisir quatre bouteilles en se basant sur le visuel et par la suite attribuer une note. Chaque personne avait quatre gobelets pour goûter (avec modération) les quatre sakés choisis et un cinquième gobelet contenant un jeton à trois points pour le saké préféré, un jeton à deux points pour le deuxième choix et un jeton à un point pour le troisième choix.

A noter également que les participants ont eu à choisir quatre bouteilles sur trois catégories de saké : les sakés aromatisés, doux et secs. De l’eau était également à disposition pour enlever le goût des sakés déjà testés et passer à la catégorie suivante.

Professionnel du saké depuis 2012 et co-fondateur d’Osake, Siméon Molard nous a accordé de son temps pour échanger sur l’organisation de ce concours.

Journal du Japon : Bonjour Siméon, merci d’échanger avec Journal du Japon. Pouvez-vous nous expliquer l’objectif de Sake Pop ?

Siméon Molard : Ce concours va nous permettre d’avoir des statistiques sur les sakés qui attirent le plus visuellement et les sakés qui sont les plus appréciés au palais. On part du principe que la majorité des gens ne connaissent pas le saké. Quand ils ont une gamme en face d’eux et un caviste pas forcément spécialisé, le visuel devient un élément important de sélection.

Comment avez-vous sélectionné les bouteilles ?

Liaison, qui travaille depuis longtemps pour Japan Expo au Japon a contacté les brasseurs en leur demandant s’ils voulaient y participer. Ils devaient s’inscrire et on a 120 sakés proposés. Ca représente entre 40 et 50 brasseurs de saké.

On se croit vraiment dans l’ambiance d’un concours…

On voulait que les visiteurs se prennent au jeu et ils l’ont fait avec beaucoup de sérieux. C’est très intéressant.

Est-ce une manière de démocratiser le saké ?

C’est un peu l’objectif. On a pas mal de gens qui viennent à notre stand pour nous demander si on vendait un des sakés de la compétition. Entre 80% et 90% des saké ne sont même pas exportés car les brasseurs veulent tester le marché avant de voir s’ils peuvent l’exporter.

Comment est venue cette idée de concours ?

C’est passé par plusieurs phases. Ce que l’on souhaite c’est populariser le saké. Il y a un concours en France qui s’appelle le Kura Master qui invite des sommeliers à juger des sakés. C’est très bien, ça permet à ces sommeliers d’être ambassadeurs du saké, mais c’est élitiste et nous voulions quant à nous proposer quelque chose de complètement différent, ouvert et décomplexé. Ca faisait quatre ans qu’on travaillait sur ce concours. On voulait vraiment quelque chose où les gens pouvaient s’amuser car le saké est un alcool plaisir. On veut qu’ils ne se prennent pas la tête. C’est vraiment ouvert à tout le monde. Même si les brasseurs ne gagnent pas, ils auront une idée des tendances du marché sur une cible complètement méconnue et ignorée des concours actuels : les européens de 18-35 ans, souvent néophytes en saké mais amateurs du Japon.

Quel est pour vous le secret d’un bon saké ?

C’est une vaste question ! Le saké, c’est comme la musique, ça dépend de l’ambiance et de l’humeur. Un bon saké, il y en a dans toutes les catégories et c’est pour moi la personne qui le réalise. Je fais ce métier pour aller voir les producteurs, des gens passionnés qui transmettent leur amour dans ce produit.

Vous allez au Japon chaque hiver pour brasser du saké. Comment ça se passe ?

On emmène des personnes avec nous au Japon tout les hivers. On leur fait découvrir le saké, se lever en pleine nuit pour aller le brasser… On va voir les instituts de recherches, des usines de polissage et ils sont vraiment immergés dans la culture du saké et on a de très bon retours. C’est ouvert à tous et les inscriptions sont actuellement ouvertes pour notre prochain voyage en février.

Quel regard portent les Français sur le saké ?

Ils ont souvent en tête que c’est un alcool fort mais ça c’est du saké chinois. Une fois qu’ils découvrent le saké japonais, ils sont vraiment impressionnés par la douceur, la gamme et la complexité du produit.

Vous proposez également des formations certifiantes. En quoi consistent-elles ?

Ce sont les seules formations officiellement certifiantes en France et pendant trois jours, on parle terrain mais aussi théorie. On va aller déguster plein de sakés. Au bout de trois jours, il y a un examen pour une certification reconnue au Japon par une association historique de brasseurs et derrière ça, on a pas mal de personnes qui viennent avec l’idée de se reconvertir dans le saké.

Pour terminer, comptez-vous reproduire ce genre de concours ?

C’était un essai mais les retours sont hyper positifs ! Il y a de très grandes chances que ça continue. On était complet à chaque séance, on ne pensait pas que ça aurait un tel succès !

Merci beaucoup Siméon pour cet échange.

Osake vend de nombreuses références de saké mais aussi d’autres alcools comme le whisky, le gin ou le shôchû, à consommer avec modération. De plus, leur formation Ultimate Sake Studies se déroulera à Lyon du 5 au 7 octobre, n’hésitez pas à vous inscrire, dans la limite des places disponibles.

Pour ces 25 bougies, on a ressenti cette envie de Japan Expo de faire découvrir de plus en plus de destinations avec la présence de différents acteurs touristiques et leurs propositions de formules originales. Ce passage par le pavillon rappelle que le Japon ne se limite pas aux grand classiques comme Tokyo ou Kyoto. Il faut également savoir faire un pas de côté et découvrir de nouvelles contrées. Avec tout ces représentants du tourisme, ces artisans et professionnels, le pays du Soleil Levant n’a pas finit de surprendre !