Marché musical japonais : le streaming roi en 2016, les droits d’auteurs en question

La production de musique au Japon a connu, en 2016, une légère baisse de 1% à 298.5 milliards de yens en valeur, tandis que le chiffre d’affaires global bénéficiait lui d’une très légère hausse de 0.4% à 230.6 milliards de yens. Mais cette apparente stabilité cache en réalité une profonde recomposition du marché musical nippon, amorcée l’année passée. Bien que restant le plus gros consommateur de musique sur support physique au monde, le Japon s’est enfin ouvert aux services de streaming, et la publication des résultats de l’année 2016 confirme l’impact de cette nouvelle donne, bien que la situation reste transitoire.

Il est temps de faire un point complet sur l’état du marché !

CD et DVD : le Japon reste fidèle au support physique

On le dit et le répète chaque année : le Japon est le pays du monde qui reste le plus attaché au packaging, et de loin n°1 des ventes de musique sur support physique. Selon les sources, les ventes physiques représentent encore 75 à 80% du chiffre d’affaires de l’industrie musicale nippone, là où aux Etats-Unis on est descendu sous la barre des 30% en 2016.

Toutefois le marché physique est irrémédiablement en déclin. Le dernier rapport annuel édité par la RIAJ (Recording Industry Association of Japan) dévoile que 159 millions de CDs ont été commercialisés au Japon en 2016, représentant une nouvelle baisse de 5%. La part d’artistes internationaux dans cette production chute également d’année en année, pour atteindre un plus bas de seulement 12.5% en 2016 contre 87.5% d’artistes japonais.

Dans le détail, la production de singles est stabilisée depuis 3 ans à 55 millions d’unités, tandis que le nombre d’albums sortis d’usine continue de baisser (105 millions d’exemplaires dont 20 millions d’albums d’artistes internationaux, contre 113 millions en 2015). En valeur, le marché du CD pesait en 2016 encore 174.8 milliards de yens, en baisse de 3% par rapport à l’année précédente. En ce qui concerne la vidéo musicale, le marché connaît également une légère contraction avec un total de 52 millions d’unités mises en vente, contre 54 en 2016 pour un chiffre d’affaires en baisse de 5% à 68 milliards de yens. La croissance du Blu-Ray plafonne pour la première fois, avec une production estimée à 4.4 milliards de yens, tandis que le DVD continue de baisser à 43.5 milliards de yens. La part de marché du DVD est donc en légère baisse, mais représente encore 80.7% de la production (contre 81.5% en 2015) en unités et 64% (contre 65.7% en 2015) en valeur.

On notera par ailleurs que le retour à la mode du vinyl se poursuit, mais le phénomène se tasse un peu : 799.000 disques vendus en 2016, c’est tout de même 20% de plus que l’année précédente, et 8 fois plus qu’en 2009 !

Au global donc, la production estimée de musique sur support physique atteint péniblement en 2016 un total de 245.7 milliards de yens, en recul de 4.4% par rapport à l’année précédente.

 

Le marché du téléchargement supplanté par le streaming

Principal enseignement de cette année 2016 : la recomposition du marché digital. Pour la première fois, les revenus tirés des services d’abonnement (38% de part de marché contre 26% en 2015) dépassent la vente de singles en téléchargement direct (33% de PDM contre 40% l’année précédente). La croissance des premiers compense suffisamment la perte de vitesse des seconds pour permettre une hausse de 12.3% des revenus musicaux en digital à 52.9 milliards de yens.

Longtemps dominants, les formats chaku-uta et chaku-melo dédiés aux sonneries de téléphone portable occupent aujourd’hui une place anecdotique avec seulement 6% de part de marché pour un chiffre d’affaires estimé à 3.1 millions de yens (mais tout de même encore plus de 40 millions de titres écoulés !).

La vente de singles digitaux poursuit en revanche son déclin avec encore 8% de perte en volume comme en valeurs, pour un total de 105.8 millions de titres téléchargés et 17.5 milliards de yens de revenus. La vente d’albums digitaux connaît un ralentissement de 1% en volume (8.4 millions d’unités) mais encore une légère croissance de chiffre d’affaires à 9.55 milliards de yens (+4%); il y a fort à parier que les années suivantes aboutissent à une inversion définitive de la courbe. Quant aux vidéos téléchargées, elles restent peu influentes à 4.5 millions d’unités vendues, un chiffre en baisse de plus de 20%.

 

Ce qui tire le marché musical nippon vers le haut, c’est définitivement le streaming. Dans un marché très protectionniste, le lancement réussi de Spotify est une bonne surprise, à laquelle les concurrents entendent répondre de façon proactive. Napster vient ainsi d’annoncer un partenariat avec la firme locale Rakuten, tandis qu’Apple Music et les services locaux tels que LINE Music, KKBox ou AWA se mènent déjà une guerre sans merci. Il faut dire que le potentiel du streaming fait des envieux : en 2016, ce marché a franchi la barre des 20 milliards de chiffre d’affaires, en hausse spectaculaire de 61% par rapport à 2015.

Des maisons de disques volontaires mais pas téméraires, dans un marché frileux

Le développement du marché digital avec ses méthodes de distribution peu coûteuses permet aux maisons de disques un peu plus d’initiative dans le lancement de nouveaux titres et artistes. Pas moins de 330 artistes ou groupes ont fait leurs débuts en 2016 au Japon, c’est le deuxième chiffre le plus élevé depuis 2009. Et surtout pas moins de 117 artistes qui avaient quitté le système sont revenus sur le marché, pour un total de 447 nouveaux contrats recensés en 2016 : c’est 27% de mieux que l’année précédente. Le record du nombre de titres différents sortis en singles, déjà battu en 2015, a encore été explosé en 2016 avec pas moins de 3887 références recensées. La contrepartie, c’est que les labels sont plus frileux lorsqu’il s’agit d’éditer un album complet de leurs artistes : 10900 albums ont été mis sur le marché en 2016 soit 825 de moins que l’année précédente et une baisse continue depuis 3 ans.


Du côté des distinctions annuelles, on notera que la plus grosse vente d’albums est à mettre au crédit du légendaire groupe SMAP, dont l’ultime best-of avant une séparation ultra-médiatisée a dépassé le million d’exemplaires écoulés. Côté single, la palme revient encore et toujours au groupe AKB48 avec Tsubasa wa iranai vendu à 1.519.387 copies d’après Oricon au sein d’un classement dont les 26 premières places sont TOUTES  squattées par des groupes d’idols issues des écuries AKB48 et affiliés, ou Johnny’s Jimusho. Côté digital, Gen Hoshino crée la surprise avec le succès de koi qui dame le pion à Hikaru Utada, RADWIMPS et Namie Amuro (excusez du peu !). En 2016, trois albums physiques ont franchi la barre du million d’exemplaires : outre le best-of de SMAP, une compilation de Yumi MATSUTOYA sortie en 2012, ainsi qu’une autre de Kazumasa ODA datée de 2002 qui atteint pour sa part les 3 millions de copies. La séparation de SMAP permet à leur single emblématique Sekai ni hitotsu dake no hana d’atteindre lui aussi les 3 millions d’unités vendues 13 ans après sa sortie, tandis que les 5 singles annuels des AKB48 dépassent le million dont deux doublant même la mise. Au digital, seulement 5 titres, tous assez anciens, sont certifiés millionnaires, contre 7 l’année précédente.

Terminons en évoquant la place du Japon sur l’échiquier mondial, qui n’a pas beaucoup bougé : avec 2.09 milliards de dollars de revenus, l’archipel occupe solidement la deuxième position derrière les USA, lesquels creusent toutefois l’écart à 7.65 milliards de dollars à la faveur d’une croissance exceptionnelle du streaming. Suivent toujours les mêmes : l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France. A noter en revanche la mutation opérée sur le marché chinois, où la culture de la gratuité via le piratage fait doucement une place aux services d’abonnements payants. La Chine connaît grâce à cela une croissance de chiffre d’affaires de plus de 20% et s’approche doucement mais sûrement du top 10 mondial.

En dépit de ses particularités locales, l’évolution du marché musical japonais s’inscrit de plus en plus dans une tendance globalisée qui incite à penser qu’on ne devrait plus assister à des résultats spectaculairement éloignés du reste du monde comme on a pu en connaître il y a quelques années.

Toutefois, parmi les enjeux d’avenir, l’IFPI (International Federation of Phonographic Industry) relève que le Japon est l’un des plus mauvais élèves en matière de récupération des droits d’auteur relatifs aux diffusions publiques et/ou commerciale de musique sur son territoire. Les revenus de ce secteur seraient fortement sous-estimés et un travail en ce sens pourrait permettre à l’industrie musicale nippone de faire gonfler ses bénéfices sans trop avoir à investir.

Autre élément qui sera déterminant pour la santé du marché : la réponse législative qui sera apportée au « value gap » dénoncé par les artistes, à savoir le rapport très défavorable entre les revenus générés par des plateformes de diffusion internationale comme Youtube et ceux qui reviennent réellement dans la poche des maisons de disques et, dans une moindre mesure encore, des artistes. Très protectionniste, le marché musical nippon n’en est pas moins impacté, et il lui faudra comme aux autres pays du monde trouver une solution appropriée pour permettre une redistribution des richesses plus favorables à la création…

 

Source : Sauf mention contraire tous les chiffres cités ici ont pour source la RIAJ

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