Hagaki, la mascotte kawaii made in France
Une mascotte imaginée et créée en France pour séduire et convaincre les Japonais de venir faire du tourisme dans notre pays ? C’est l’idée qu’a eu l’entreprise française Personnage de marque, en créant pour la première fois sur le territoire, un petit personnage Yuru-Chara kawaii : Hagaki. Mise à disposition des professionnels du tourisme, cette mascotte a pour objectif de s’intégrer dans la culture japonaise afin de mettre en avant notre territoire. Journal du Japon est parti à la rencontre de Thibaud Grall, fondateur et dirigeant de Personnage de marque.
© Hagaki
Des mascottes populaires au Japon
Depuis de nombreuses années, les Japonais adorent et adulent toute sorte de mascottes présentes dans leur quotidien : les Yuru-Chara. Ces personnages mignons sont partout : sur les quais des gares pour promouvoir une compagnie ferroviaire, sur les emballages alimentaires, dans les parcs d’attractions… Ils sont aussi et surtout utilisés pour représenter une préfecture, une ville, un site touristique… Produit publicitaire à la base, les yuru-chara se sont imposés dans la culture pop japonaise, jusqu’à générer de gros bénéfices grâce aux produits dérivés, comme c’est le cas pour Kumanon (ville de Kumamoto), Chiryuppi (ville de Chiryu) ou encore Shiromaru-Hime (château d’Himeji).
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Surfant sur cette popularité dans l’archipel, l’entreprise française Personnage de marque a elle aussi créé son propre Yuru-Chara, Hagaki, à destination des Japonais pour promouvoir la France et ses régions… et pas seulement Paris ! L’idée principale est de rendre populaire cette mascotte et ainsi faire revenir les touristes japonais, peu présents depuis la crise sanitaire mondiale. Thibaud Grall nous explique comment est né ce projet, ainsi que son concept :
Journal du Japon : Pouvez-vous présenter l’entreprise « Personnage de marque » ?
Thibaud Grall : Personnage de marque est un concept lancé en novembre 2021. L’objectif est de créer des personnages originaux, impactant et fédérateurs qui incarnent les territoires français pour en devenir les meilleurs ambassadeurs. Des illustrations fortes, fédératrices et identitaires, qui engendrent la sympathie tout en amplifiant le sentiment d’appartenance. 8 territoires français sont aujourd’hui personnifiés. Chaque personnage (ou groupe de personnages) est une marque déposée à l’Inpi et proposée aux acteurs du tourisme et de l’attractivité territoriale sous forme de cession de licence annuelle.
Ces créations sont présentées et détaillées sur le site : www.personnagedemarque.fr
Qu’est-ce qu’un Yuru-Chara ?
Il s’agit d’un terme japonais utilisé pour désigner une catégorie populaire de mascottes, créées généralement pour promouvoir un lieu, une région, une collectivité, un événement, une organisation ou une entreprise. Les yuru-chara se caractérisent par leur côté kawaii (mignon) et leur aspect peu travaillé, incorporant souvent des motifs représentant la culture, l’histoire ou la production locale. Ils sont créés par un territoire pour stimuler le tourisme ou le développement économique, ou créés par une entreprise ou une institution pour la représenter. Ces mascottes apparaissent régulièrement en kigurumi (personne portant un déguisement) lors d’événements. Depuis une quinzaine d’années, les Yuru-chara sont devenus un commerce populaire, avec la vente de produits dérivés. Les plus populaires au Japon, comme Kumamon ou Funassyi, sont même connus en dehors de leur pays et peuvent avoir leur propre jeu Nintendo !
Comment est né Hagaki ? Quand ? Que signifie ce nom ?
Hagaki signifie « carte postale » en japonais. C’est le premier yuru-chara créé en France, par des Français, pour promouvoir notre pays auprès de la clientèle nipponne. Les cartes postales sont très répandues au Japon, notamment pour la nouvelle année. En dehors du Japon, le terme hagaki n‘a pas la même signification. Il décrit un papier de carte postale d’épaisseur et de taille équivalentes aux cartes postales hagaki japonaises (qui mesurent généralement 20 x 14,8 cm). C’est également un terme utilisé en imprimerie pour désigner un format d’impression.
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Graphiquement, quels ont été les points importants pour créer votre personnage ?
Conçu en étroite collaboration avec une Japonaise vivant en France, Hagaki devait absolument évoquer la France au premier coup d’œil. C’est pourquoi, on retrouve sur la mascotte des éléments bien connus des Japonais : des monuments (la Tour Eiffel et le Mont St Michel), des signes distinctifs (le béret, la lavande), des mentions (idéogrammes nippons). L’autre point majeur était de respecter à la lettre les codes des yuru-chara, à commencer par le côté kawaii.
Pourquoi les Japonais sont-ils aussi friands des Yuru-Chara ?
Depuis très longtemps, il y a un attachement très fort des Japonais pour les personnages non humains. C’est pour cette raison notamment que les mascottes sont omniprésentes dans la société nipponne. Le succès des yuru-chara s’explique par plusieurs raisons :
Ils symbolisent un attachement très fort des territoires qu’ils représentent.
Ils sont kawaii et engendrent de facto l’adhésion du public.
Ils sont simples, mais originaux, colorés et sympathiques.
Ils existent aujourd’hui des centaines (voire des milliers) de yuru-chara au Japon.
© Hagaki
Comment Hagaki va-t-il être diffusé, par quel moyen et par quels acteurs ?
Hagaki a été pensé pour tous les acteurs du tourisme, de l’attractivité et du marketing territorial travaillant avec la clientèle japonaise. Sont ainsi concernés : les structures publiques nationales (Atout France, Ministère du Tourisme…), les comités départementaux ou régionaux du tourisme, les grandes métropoles françaises et les grands offices du tourisme et des congrès.
L’objectif est de leur permettre de renouveler leurs messages grâce à un outil de communication très prisé des Japonais : le yuru-chara.
Concrètement, Hagaki apporte à ces acteurs : une communication innovante et impactante, un renouvellement de leurs messages envers la clientèle japonaise, un story-telling qui valorise leur territoire avec modernité et originalité, une visibilité décuplée auprès des Japonais, mais aussi des acteurs du tourisme, un outil de communication supplémentaire dans leur stratégie d’attractivité territoriale.
Il existe trois versions de Hagaki : Paris, la Provence et la Normandie. Pourquoi ces régions ?
Il s’agit des régions les plus populaires au Japon (avec le Val de Loire et la Côte d’Azur).
© Hagaki
D’autres versions sont-elles en projet ?
Oui, le Val de Loire et la Côte d’Azur justement. D’autres versions peuvent aussi être imaginées avec celles déjà créées (Hagaki Paris en mode JO 2024 par exemple).
Comment les acteurs du tourisme peuvent-ils utiliser Hagaki ?
L’idée est qu’ils s’emparent du concept et intègrent Hagaki dans tous leurs outils de communication destinés à la clientèle nipponne. On peut ainsi imaginer Hagaki sur des documents print (brochures, flyers, affiches, cartes postales…), des outils digitaux (applis, site web, motion design…) ou encore des goodies.
© Hagaki
Avez-vous d’autres projets dans l’avenir pour promouvoir la France au Japon ou bien le Japon en France ?
Hagaki a un potentiel énorme et peut devenir un symbole fort pour accompagner l’image de la France au Japon. Un nouvel ambassadeur de premier plan comme peuvent l’être des artistes de la chanson ou du cinéma. Plusieurs projets ou réflexions sont donc en cours, mais tous en lien avec Hagaki.
hagaki@personnagedemarque.fr
https://personnagedemarque.fr/hagaki/
Merci à Thibaud Grall pour cette interview.
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