Interview : Kana et les évolutions du marché du manga

Suite de nos rencontres avec les éditeurs, et pas n’importe lequel puisqu’il s’agit d’un poids lourd du marché : les éditions Kana. Sortis plus vaillant que jamais de la période Covid, l’éditeur franco-belge de la maison Dargaud a de nombreuses cordes à son arc, du classique shônen aux collections diverses autour du josei, du manga français ou de leur collection Classique pour les nostalgiques… Et plus encore !

C’est donc avec plaisir que nous sommes retournés à la rencontre de Cristel Hoolans, Directrice générale de Dargaud-Lombard, mais surtout une éditrice passionnée de manga et de BD… qui nous a livré une très très belle annonce, qui va en ravir plus d’un et plus d’une au passage, en fin d’interview !

2021-2022 : après le covid, la course !

Journal du Japon : Bonjour Christel, et merci déjà pour ton temps !

Notre dernière interview des éditions Kana c’était avec Timothée, à la rentrée 2020, le premier “déconfinement”. Il s’en est passé des choses depuis ! Fin 2020 c’est le début de la reprise qui va vite devenir un explosion des ventes en 2021. Pour commencer dis-nous ce qui a, justement, explosé en termes de ventes fin 2020 et surtout en 2021 chez vous ?

C’est l’ensemble de notre catalogue qui a bénéficié de l’explosion du marché à partir de fin 2020 et surtout en 2021 !

En 2021 nous réimprimions des millions d’exemplaires tous les mois – pendant tout 2021 ! – entre 1 et 2 millions par mois chez Kana. Nous devions courir après la demande, c’était colossal. Derrière, les nouveautés partaient comme des petits pains car la nouvelle génération était très curieuse et avait envie de découvrir de nouvelles choses : ils y allaient gaiement.

À l’image du marché qui a doublé en 2021, notre chiffre d’affaires a connu la même dynamique, avec une croissance à 3 chiffres ! 

À noter tout de même que ce sont avant tout les “Best 360°” qui en ont le plus profité.

Pour ceux qui ne connaissent pas, qu’appelles-tu les Best 360° exactement ?

Ce sont les licences dont nous avons les droits en 360° dans le groupe avec les droits dérivés, vidéos. Nous pouvons vraiment travailler main dans la main avec l’anime et cela porte ses fruits. Naruto en est le plus bel exemple, mais aussi Assassination Classroom, Hunter X Hunter, etc.. Car l’explosion est notamment venue via les animés pendant les confinements. Or ces adaptations touchent donc ces titres avant tout. Ce sont d’ailleurs ces derniers qui subissent également des “difficultés” en 2023.

D’ailleurs, à l’aune de cette année 2021, quand on dit que le marché recule en 2023, c’est très relatif. D’abord il y a une pléiade de grosses séries qui se sont arrêtées chez certains confrères. Ensuite ce recul est ridicule par rapport à l’ascension connue ces 3 dernières années. 

En soit, avant le confinement, 2019 était déjà une année historique, nous avons terminé l’année en sortant le champagne ! Pourtant en 2023 le discours a changé : le marché est en recul, on parle de catastrophe parfois, de morosité souvent… mais dans les faits on est toujours à +134% en chiffre d’affaires par rapport à 2019 qui, comme je viens de le dire, était déjà une très bonne année.

En effet, j’ai souvenir d’un premier rebond du marché vers la fin 2014, début 2015…

Exactement, en novembre 2014 pour être exact.

Et donc si on prend le début de ce rebond, on vendait environ 11.5 millions d’exemplaires de manga en France, à comparer avec les 34 millions de 2023. On est quasiment sur une multiplication par 3 des ventes en moins de 10 ans, et ce n’était pas non plus un marché de niche à l’époque, il était déjà installé. Donc on se situe vraiment dans le cas d’un atterrissage normal, dans une logique de cycle.

Exactement. En 2024 on ne sait pas ce qui va se passer. On va rester sur cette marmite qui va soit se stabiliser soit continuer de légèrement refroidir. Il n’y a, en effet, pas de nouveau triple A à l’horizon, et même les grosses locomotives shônen toujours en cours voient elles aussi leurs ventes freiner, car il n’y a pas que les fins de séries qui impactent le marché. Mais, encore une fois, il ne s’agit que d’un atterrissage, pas d’affolement !

Pour revenir à cette explosion en 2021, pour l’expliquer en partie, je me permets un parallèle avec le passé. Dans les années 90 et 2000 toutes les séries qui étaient passés à la télévision et au Club Dorothée se vendaient comme des petits pains mais, avec l’arrêt de l’émission en 1997, on n’a plus eu ce genre de mise en avant, même avec les plates formes comme Wakanim, ADN ou Crunchyroll. 

Mais la donne semble avoir changé avec les plateformes de streaming grand public comme Netflix, qui semblent avoir un impact beaucoup plus important, comme tu le signalais sur les best 360°… sans doute car les nouvelles générations de consommateur y passe plus de temps que sur la télé. 20-30 ans plus tard, retrouve-t-on un peu cette dynamique que l’on avait perdu selon toi ?

En effet, et d’ailleurs nous commencions à le percevoir même avant le confinement. Cela faisait quelques années qu’à chaque fois qu’un anime sortait, justement sur ce genre de plate-forme, voir à la télé pour certaines, nous observions un impact sur nos ventes de manga, qu’il n’y avait pas avant. 

Avec la construction de ces plateformes qui ont pignon sur rue et un catalogue colossal pour certaines, on retourne un peu à ces années Dorothée en effet. Mais c’est moins linéaire parce que les catalogues sont justement très, très vastes, et disponibles à tout instant : nous n’avons jamais eu accès à autant de titres, et aussi facilement en plus. Plus besoin d’aller te déplacer pour acheter ta vidéo VHS, qu’il fallait en plus choisir avec soin parce que ton budget n’était pas extensible. Maintenant tu peux faire du binge watching d’anime des week-ends entiers. 

En plus ces plateformes ont une force de frappe avec leurs newsletters, leurs notifications et leurs réseaux sociaux qui font que tu ne rates jamais une sortie. Et même si tu oublies, le jour de la sortie les algorithmes vont te le mettre en fond sur ton écran de télé ! (Rires)

Beaucoup d’éditeurs nous parlent d’une explosion chez les grands classiques et les best-sellers, mais que c’était plus difficile pour les titres plus de niches, les choses les plus originales ET, parfois, les nouveaux lancements qui avaient du mal à se faire de la place. Quel est votre constat ?

En effet nous avons connu le même constat en 2022, avec des lancements qui n’ont malheureusement pas forcément performé malgré la dynamique incroyable du marché. C’est lié au fait qu’il y a toujours plus d’acteurs et donc de nouveautés sur le marché, et qu’il est donc toujours plus difficile d’émerger, un office en chassant un autre sur les tables des libraires … Ce fut le cas pour Diamond in the rough ou Elusive Samurai pourtant par l’auteur d’Assassination Classroom.

Néanmoins nous avons quand même vu l’explosion de Bonne Nuit Punpun et de Sexy Cosplay Doll en titres plus niches et, auxchapitres de belles surprises, il y a eu Adabana en 2022, côté lancement.

As-tu quelques chiffres sur les tomes 1 de ces séries, l’année de leur lancement ?

Pour Adabana, on en a vendu 15 000 exemplaires sur la première année, c’est vraiment un très beau score pour un seinen de ce genre. Les 2 autres de la série ont très bien suivi également. L’anime de Sexy Cosplay Doll a vraiment donné un boost à la série, cela s’est généralisé sur l’ensemble des tomes. C’est dur à quantifier, mais par exemple on a quasiment doublé les ventes à la nouveauté ! 

Bonne Nuit PunPun est sorti en 2012, et malgré son ancienneté et uniquement ses 13 tomes, elle est la 12e série la plus vendue en 2023 chez Kana ! Sur les tomes 1, si on enlève les T1 à 3€, le Tome 1 de Punpun est la 4e meilleure vente chez nous ! 

Avec ce fort rebond des ventes, comment avez-vous géré votre calendrier de sortie, quels étaient vos priorités et vos critères de sélection pour arbitrer ?

Nous avons surtout fait du “ski nautique” avec nos imprimeurs, arbitré tant bien que mal pour éviter les ruptures de stock, sanctuarisant évidemment nos séries à plus forte rotation, et notre service Production a fait des miracles pour limiter le plus possible la casse.

Avec les éditions Pika nous avons aussi évoqué un autre double problème de taille, en 2021 et 2022 : celui des imprimeurs et du coût du papier. Il fallait tout d’un coup imprimer plus et en plus la matière première coûtait plus cher. Comment cela vous a-t-il affecté et comment avez-vous géré tout cela ?

Comme nous te le disions précédemment, nous avons connu la même situation avec un tel emballement du marché que nous avons été obligés de revoir nos indicateurs pour les réimpressions. Nous avons dû pousser le curseur d’autant plus loin que nous savions qu’une fois un titre réimprimé, il y en avait 10 autres qui attendaient leur tour et que nous ne pourrions donc pas réimprimer avant plusieurs mois …

Tout cela dans un contexte où, en effet, le prix de ma matière première a explosé avant que ce ne soit le tarif de l’énergie qui s’envole à son tour, augmentant très significativement nos coûts de production.

Résultat, quand le marché s’est “calmé” à partir de la fin du second semestre 2022, nous nous sommes retrouvés avec un niveau de stocks bien plus élevé qu’à l’accoutumée. C’est malheureusement le contre coup de cette année 2021 complètement hors norme …

En effet. Plus globalement, si on regarde sur 2021 et 2022 quelles sont les bonnes surprises, en plus de celles déjà citées ?

On peut citer Mission Yozakura Family, Undead Unluck, Togen Anki, Oneira et la BD Saint Seiya au rayon des bonnes surprises.

Enfin je pourrais aussi citer Goldorak mais ce ne fut pas vraiment une surprise, c’était juste que nous ne savions pas jusqu’où il allait monter. Ce n’était pas simple dans ce contexte évoqué plus haut du papier.

Justement puisque tu parles de Saint Seiya ou de Goldorak: c’est une autre piste creusée chez Kana, que je trouve très intéressante, tant dans les livres eux-mêmes que dans leur succès…ce sont les créations originales sur des séries que l’on appelle souvent nostalgiques : Albator, Saint Seiya, Goldorak. Est-ce que vous avez des chiffres de vente ? 

Les chiffres sont très bons, en effet : Goldorak a dépassé les 300.000 ventes, Saint Seiya en est à 150.000 ex. en 2 tomes, et Albator à 150.000 ex. également, mais sur 3 tomes.

C’est impressionnant en effet, c’est dû à l’essor du marché ou au potentiel nostalgique de ces titres ? Les deux sans doute ?

La collection Classics vient combler un manque de nostalgie de toutes les personnes qui ont grandi – parfois sans le savoir – avec la culture japonaise. On reprend des personnages adorés pour en faire de nouvelles histoires inédites, on prolonge l’enfance et la redécouverte des licences pour un public plus jeune également. Et cette collection a bien entendu bénéficié de l’envolée du marché ! Tout ça combiné en fait un très beau succès éditorial et commercial !

Nous avons bien sûr essayé de toucher la fibre nostalgique des lecteurs, d’où ce choix de proposer des albums en couleurs pour que le lien vers le souvenir des dessins animés se fassent plus facilement. Mais au-delà de cet aspect, c’est surtout l’immense respect que les auteurs ont envers ces licences qui a fait que les lecteurs ne se sont pas sentis trahis. S’ils ont pu retrouver les héros de leur enfance « intacts » c’est parce que les auteurs sont eux-mêmes ces enfants qui ont grandi en regardant ces dessins animés à la TV et qu’ils sont les premiers à ne pas vouloir abîmer cette madeleine de Proust qui leur tient tellement à cœur. Le succès de cette collection tient en premier lieu à ça.

Niveau déceptions tu as déjà cité Diamond in the rough ou Elusive Samurai, y en a-t-il d’autres ?

Dans une moindre mesure il y a Darwin Incident pour lequel, vu la qualité de la série, on espérait mieux.

Cette déception sur Darwin Incident, qui a eu un bon accueil critique pourtant, me pousse à la question de l’impact des prix et récompenses sur la popularité d’une œuvre. Quand je dis les prix, il faut sans doute scinder leur origine en deux : les prix japonais d’abord – parce que Darwin Incident est lauréat des Manga Taisho – et les prix français. Est-ce que ces deux catégories ont un impact sur les ventes ?

Malheureusement, nous n’avons pas dans le manga un équivalent du Goncourt. Effectivement les plus grands fans suivent les prix  japonais, ils sont au courant. Sur le net tu peux avoir des envolées autour de ça mais cela n’a pas du tout d’impact sur les ventes. Nous le mettons en avant sur notre site ou sur nos réseaux sociaux car c’est une reconnaissance qui est intéressante, pour attirer l’attention des libraires et des journalistes… donc nous donnons l’information.

Mais il n’y a pas d’impact. En tout cas, nous n’avons jamais pu l’analyser de façon évidente en constatant par exemple que “depuis l’annonce du prix, nous avons multiplié nos ventes par deux”. Ça, ça n’est jamais arrivé.

En plus, malheureusement, en France, je ne connais pas de prix qui ait un quelconque impact si ce n’est critique évidemment. En termes d’articles là oui, on peut parler de retombées.

Je pensais au prix du FIBD par exemple.

Non, l’impact est vraiment très faible, pour ne pas dire quasi nul sur les ventes, que ce soit en BD ou en manga… Enfin disons que si l’on prend l’exemple du Fauve d’Or, qui est généralement décerné à un titre de niche, on peut passer de 500 ventes avant à 1 000 exemplaires après, on double donc mais en partant d’un niveau très bas. Et cela fonctionne uniquement parce que c’est le prix principal, le reste a encore moins d’effet. 

Mais évidemment ça a un impact auprès de l’auteur, auprès de son éditeur, nous faisons le plein niveau articles, on parle de son œuvre… C’est génial d’avoir un prix bien sûr, je ne suis pas en train de dire que ça ne sert à rien, bien au contraire. C’est juste que cela ne sert pas aux ventes.

Cela reste dans une sphère professionnelle, c’est une reconnaissance entre professionnels

Exactement. C’est super pour l’auteur : pour lui-même, sa carrière, son CV, de ce point de vue-là c’est très important.

Mais nous n’avons donc rien d’équivalent au Prix Goncourt. Ce qui est assez embêtant d’ailleurs, et nous en parlons régulièrement entre éditeurs mais aussi au SNEBD, etc. parce que le Goncourt a un effet démultiplicateur sur les ventes, que ce soit le Goncourt jeunesse ou celui en littérature générale. 

Nous avons eu la chance de recevoir un Goncourt dans le groupe Media Participations et j’ai pu voir l’effet du prix et les ventes s’envoler, jusqu’à être multipliée par 10, parfois. À titre de comparaison dans le domaine littéraire, le Prix Femina et ou le Prix Renaudot n’ont pas le même impact que le Goncourt.

Mais voilà : que ce soit le FIBD, les Japan Expo Award ou d’autres, pour répondre à ta question pour savoir si ça a un impact sur les ventes : clairement, non. Nous sommes toujours très contents de le recevoir car cela récompense un certain travail, une certaine qualité mais c’est un impact, comme tu le disais, surtout dans le cadre professionnel, pour l’auteur et l’éditeur.

Et avant de passer au prochain sujet, pour finir sur la période 2021-2022 : Les années 2021 et 2022 ont été des années de réussite sur le plan commercial. Comment avez-vous investi ces profits ? Dans la création originale sans doute, mais aussi ailleurs, peut-être ?

Nous avons investi dans les ressources humaines. Pour renforcer les équipes pour suivre cette accélération du marché, dans les projets numériques comme l’expérience d’abonnement avec Mangas.Io.

Vous avez beaucoup embauché ? Sur quels postes ?

Nous avons embauché sur la partie éditoriale et à la promotion pour à la fois suivre le rythme de production, mais aussi pour mieux communiquer avec des outils qui ne cessent d’évoluer. 

Il faut savoir que nous sommes une petite équipe dans la maison en tant que telle sans compter les équipes « support » (RH, Compta, Diffusion, …), donc embaucher 2 personnes supplémentaires a déjà un impact considérable pour nous !

Kana et la création originale

Sur une autre thématique : depuis ses débuts Kana a beaucoup travaillé sur la production maison de manga, la création originale comme on dit, avec des auteurs français.  Mais en 2015-2016, à l’époque de l’acquisition de My Hero Academia et One-Punch Man par Ki-oon et Kurokawa, on sent qu’il y a eu un virage et une amplification de cette production d’auteur maison chez Kana. 

Avec des fondateurs qui étaient des éditeurs franco-belges, la question de la création chez Kana s’est toujours posée et il y a eu maints essais différents. Mais en effet tu as raison cette période 2015-2016 a été un moment charnière, pour plusieurs raisons. 

D’abord au niveau de l’offre chez les éditeurs : pour My Hero Academia et One-Punch Man, on a assisté aux offres les plus hautes jamais connues à l’époque. 

Ensuite lorsque l’on parle de maturité, il y a celle du public en effet, désormais habitué à ces mangas français mais, justement, c’était aussi une maturité des auteurs. À cette époque, les auteurs qui sont arrivés sur le marché, les tous jeunes auteurs, avaient désormais une culture manga et non plus une culture de bande dessinée ou une culture hybride entre les deux. A cette époque, que ce soit chez Kana ou d’autres, nous recevions des projets d’auteurs 100 % manga et, qui plus est, d’une grande qualité.

Avant nous avions des projets plus hybrides mais encore assez BD, et parfois plus balbutiants aussi. Là, à la vue des projets que nous recevions, nous nous sommes dit qu’il fallait donner une chance à ces auteurs.

Avant vous aviez donc des auteurs de BD qui faisaient du manga, parce qu’ils avaient découvert ça comme nous dans les années 80-90 ou 2000, mais ensuite il y a eu des auteurs de manga et non pas de BD, dont c’est la principale culture, la principale référence.

Voilà, c’est ça. Ils ont digéré toutes ces influences, toutes ces références qui sont les leurs. Certains n’ont jamais lu de BD, ou sinon à la marge avec un peu de Comics éventuellement… du webtoon maintenant aussi ! 

Ils arrivaient donc avec des projets totalement différents des générations précédentes. Ce n’était pas non plus 100% du manga comme le font les Japonais, ils ont eux aussi des influences plus occidentales, européennes ou françaises.

Nous avons donc décidé de les lancer… avec des difficultés supplémentaires, par rapport au Japon. La difficulté pour la création originale est surtout liée à son manque de notoriété auprès du public quand elle arrive sur les tables des libraires, versus la production japonaise dont les lecteurs auront déjà entendu parler (voir plus) au préalable. Nous n’avons pas non plus de magazine pour tester les lecteurs, et nous ne pouvons pas produire au même rythme qu’au Japon avec toute une cohorte d’assistants.

Mais c’est aussi ça qui fait partie de l’intérêt de notre métier d’éditeur de toute façon : proposer et accompagner des jeunes pousses qui ne sont pas encore au top de leur potentiel.

Justement entre les œuvres originales d’auteurs français et l’achat de licence, je suppose aussi qu’il y a encore d’autres différences du point de vue de l’éditeur : ça ne se vend pas au même niveau, ça ne se promeut pas pareil non plus… Non ?

Et oui, du côté des ventes, à date, personne n’est arrivé à produire des succès – et c’est bien ça l’épine dans notre pied – au niveau des succès des licences japonaises.

Cependant, il y a aussi des séries qui fonctionnent bien. Oneira sort du lot par exemple, en termes critique comme commercial. Je peux aussi prendre l’exemple de Silence qui a extrêmement bien démarré pour prendre un exemple récent. Nous avons un retour critique dithyrambique mais en plus les ventes suivent et nous allons tout faire pour que cela continue. Silence se vend plus par exemple que certains middle sellers japonais. 

[Interview] Silence : un manga qui va faire du bruit !

Mais nous n’avons pas encore réussi à faire un triple A avec un auteur français. Ni nous, ni personne. 

Pour Silence tu parles de dépasser les middles sellers mais c’est un spectre assez large, as-tu un ordre de grandeur pour les ventes ?

Disons que je parlais de middle-sellers qui vendent autour de 10 000 exemplaires au tome alors que Silence, pour lequel on est encore qu’au début, s’est déjà vendu à plus de 15 000 exemplaires pour le premier tome. Dont 2 000 la première semaine, ce qui en fait un démarrage conséquent ! Et nous avons un très bon début pour le tome 2. 

Les éditeurs de chez la nouvelle Hydre (ex-H2T), spécialisé dans le manga de création originale, évoquent en effet de ventes moyennes autour de 3 – 4 000 exemplaires sur ce type de manga.

Oui c’est ça.

Mais au-delà des ventes, être créateur de licence nous offre, aussi, de multiples opportunités. 

En termes de promotion dans son sens large d’abord : pouvoir travailler un livre avec un auteur à côté de soi, pouvoir créer des PLV avec leur approbation, créer des décors délirants pour appuyer le lancement, avoir un auteur plus disponible pour venir présenter son livre sur les salons, beaucoup plus facilement que le ferait un auteur japonais… Ce sont des supers opportunités, en plus de faire éclore des jeunes auteurs, ce qui est déjà, en soi, passionnant.

On sollicite donc beaucoup plus les auteurs, ce qui convient parfaitement au marché du manga qui pullule de conventions en tout genre (les fans adorant partager leur passion entre eux), et d’autant plus à notre stratégie salon puisque nous sommes présents “en direct” sur plus de 15 conventions par an.

Nos auteurs de créations nous accompagnent donc sur ces conventions, et les résultats sont très bons en termes de recrutement puisque les fans sont ravis de découvrir une création originale et surtout de repartir avec une dédicace ! 

De plus, ça nous ouvre un autre champ : celui des ventes du titre à l’international. Sur l’achat d’une licence, nous sommes contraints au lectorat français alors que, récemment, j’ai par exemple vendu notre Albator au Japon : la boucle est bouclée, c’est génial !

Cela nous ouvre des possibilités pour aller tenter des choses dans tous les pays du monde. J’ai déjà vendu notre Goldorak dans 5 langues ! C’est aussi de nouvelles portes qui s’ouvrent pour l’auteur… et accompagner tout ce processus pour un éditeur c’est vraiment chouette.

Licences : de l’international au local

Tiens d’ailleurs en parlant de ventes de licence. Dargaud qui est la maison-mère de Kana est aussi éditeur de BD, qui a donc déjà vendu de la bande-dessinée à l’étranger depuis de nombreuses années. Donc je me demande : vendre des mangas à l’étranger, est-ce que c’est comme vendre de la BD à l’étranger… Est-ce que vous vous y prenez de la même façon ?

Il faut le faire différemment. D’abord parce que le Japon s’auto-suffit, avec leurs créations. Au sein des maisons d’éditions, le département éditorial n’achète pas de droits en fait, ils n’achètent pas de licence, ce n’est pas dans leur fonctionnement de base.

Et lorsqu’ils achètent quand même une licence, ce qui est très rare, il n’y a pas de préposé à l’achat de licence, il n’y a personne pour s’en occuper. Ce n’est pas du tout un réflexe chez eux. Donc quand tu viens avec tes propositions tu dois vraiment pousser les portes pour réussir à les convaincre… Au départ ils nous disent plutôt : “ben c’est gentil mais ça ne nous intéressent pas, nous avons déjà ce qu’il nous faut, merci bien” (rires)

C’est amusant, cela rappelle l’époque où, au Japon, il n’y avait aucun préposé chez les éditeurs à la vente de droits pour l’international. Dans les années 90 quand un éditeur français voulait acquérir la licence d’un manga pour le vendre dans notre hexagone, il ne trouvait personne pour le faire dans les maisons d’éditions japonaises ! (Rires)

En effet, il n’y avait pas de département spécialisé dans le droit étranger comme maintenant. Lorsque nous avons commencé, il y a 27 ans, il y avait généralement un pauvre gars, tout seul, même chez les plus gros éditeurs, qui devait s’occuper des ventes dans le monde entier à lui tout seul ! 

Je peux te dire que le type c’était quelque chose d’arriver à le joindre… Il fallait envoyer 18 mails avant d’avoir une réponse : forcément le pauvre, il ne pouvait pas trouver le temps, il gérait le monde entier ! (Rires)

Peut-être que, maintenant que vous avez réussi à mettre le pied dans la porte avec ces licences françaises, on arrivera au même développement, un jour, pour ce qui est de l’acquisition de droit étranger dans les maisons d’éditions japonaises. 

Je pense oui. On y arrive de toute façon. 

De plus, on voit que les éditeurs tournent un peu en rond au Japon, où ce n’est pas si évident que ça pour eux. Ils renouvellent leur série de plus en plus vite, qui sont de plus en plus courtes. Les mangakas n’ont plus envie de travailler comme des grands malades sur des séries sans fin. 

Donc je pense que ça nous donnera en effet plus d’opportunités de mettre le pied dans la porte. (Rires)

Plusieurs maisons d’éditions japonaises ont toujours regardé ce qui se passait ailleurs, même si c’était à la marge en termes de publication. Elles sont toujours intéressées par les autres bandes-dessinées, pour nourrir la créativité de leurs auteurs…

Oui des maisons comme la Kodansha l’ont toujours fait c’est vrai, dans leur magazine Morning avec Baru, Baudoin et d’autres. Ils étaient les premiers à regarder ailleurs. Mais aujourd’hui c’est encore plus fort. La Kodansha reste dans cet état d’esprit et regarde beaucoup ce qu’il se passe en dehors de leurs frontières et envoient de plus de gens faire le tour du monde, et pas uniquement leur acheteurs ou vendeurs en droits dérivés. Ils envoient aussi leurs éditeurs !

De plus en plus souvent je reçois un éditeur qui vient nous rendre visite, et voir ce qui se fait chez nous.

Ils accompagnent leurs auteurs lorsqu’ils viennent en France ?

Oui, exactement… Mais pas seulement, ils viennent parfois tout seul ! C’est assez nouveau ça.

De toute façon, eux, ne nous cachons pas, ils ont la volonté d’exploiter eux-mêmes leurs licences à l’international, via le numérique qui peut leur permettre ça… Ils sont obligés de réfléchir en termes de “monde” désormais.

D’ailleurs sur ce sujet : on l’impression que le Japon tente de reprendre la main sur son soft power, à travers des initiatives comme le rachat de Crunchyroll qui est devenu une énorme plateforme désormais, pour essayer de se battre à armes égales avec des plateformes comme Netflix ou Amazon dans le domaine de la japanime. Du côté du manga, est-ce que c’est une tendance que tu perçois, qui te fais t’interroger sur le futur ?

Ah oui, bien sûr : nous avons ce genre de réflexions. Il faudrait être aveugle pour passer à côté. De plus il y a l’intelligence artificielle qui peut automatiser certains processus, de manière encore aléatoire aujourd’hui mais ce n’est que le début et ça va très vite, et qui peux te faire instantanément la traduction ou le lettrage pour ne parler que de ça… Ça donne des idées évidemment. Surtout lorsque que l’on réfléchit à aller conquérir le Monde depuis le Japon, ça peut sembler simple.

Je pense néanmoins que ce n’est pas si simple que ça, justement, il suffit de voir les Japonais qui ont tenté de s’installer en France et qui n’ont pas eu le succès escompté.

Prenons l’exemple de la licence Naruto. Nous l’avons acheté de manière complète assez rapidement. Comme tu le sais, nous n’avions pas acquis que le manga, et nous avons rapidement acquis le reste de la licence. Or, à date, il n’y aucun autre exemple de succès de cet ampleur. Le bilan que je tire de ça c’est que le succès est là car nous l’avons travaillé localement, comme personne d’autre ne l’a fait sur l’Europe, et plus particulièrement sur la France. Il n’y a pas d’autres comparables, malgré des essais du Japon qui n’ont pas réussi, ce qui prouve qu’un travail local peut changer la donne. 

C’est là que je me rassure. (Rires)

Mais je pense que nous avons beau être dans un monde mondialisé, je pense que nous avons tous des modes de communication différents aux différents endroits de la planète, mais aussi et surtout des cultures qui ne sont pas les mêmes. En plus, avec ce qui ce passe ces dernières années (le Covid, les conflits,…), il y a plutôt des replis à l’échelle des nations, et un certain protectionnisme. Donc la mondialisation à tout crin, dans le monde de la consommation culturelle, ce n’est pas si évident, car il y a beaucoup de barrières.

Par contre, une chose est sûre, la volonté du Japon est vraiment de faire des marques “monde”, ce qui n’est pas gênant en soit, car tu peux donner un cadre global à ta licence, pour le monde entier. Mais, après, tu as tout intérêt à un travail local : tu gagnes déjà plus d’argent. 

Ah bon ? C’est à dire ?

Il faut savoir que lorsque tu fais un deal pour le monde et que tu confies ta licence à Netflix ou Amazon, ils sont certes prêts à mettre un chèque énorme pour avoir la licence de diffusion et tous les droits dérivés. Mais dans les faits – et ça, ça fait enrager le Japon – une fois qu’ils ont les droits, ils bloquent l’accès à cette licence dans de nombreux pays et se contentent de faire leur retour sur investissement avec les pays anglo-saxons, qui généralement leur suffit. 

Et il y a donc plein de pays qui ne profitent pas de cette licence, alors qu’avec un ancrage local tu peux faire rayonner ta série bien davantage. Pour reprendre l’exemple de Naruto : alors que la série est finie depuis bientôt 10 ans, la licence est encore bien vivante et c’est encore le 2e manga le plus vendu en France, qui est rappelons-le, le second marché mondial après le Japon.

Donc, voilà, ces éléments me font dire que ce ne sera pas si simple : je me doute bien qu’ils vont à nouveau essayer de le faire mais c’est cyclique et ils feront sans doute à nouveau marche arrière, pour éviter de prendre trop de risques ou face à de nouvelles déconvenues.

En effet, c’est cyclique : je me souviens de mes premières interviews d’éditeurs manga en 2009 – 2010 où l’on discutait déjà de cette thématique, notamment lors du rachat de Kazé par le Japon. Nous voilà 14 ans plus tard et il n’y a pas eu de déclin des éditeurs français, bien au contraire, et le Japon avec Kazé puis Crunchyroll ne sont pas les leaders du marché. Les Japonais ont bien constaté que ça ne marchait pas vraiment comme prévu.

Pourtant ils auraient pu réussir. Mais ils ne s’en sont pas donné les moyens, je pense. Tu donnais la priorité à Kazé pour l’ensemble des triple A : ils devenaient logiquement les rois du monde ! Ils l’ont fait aux États-Unis avec Viz USA, qui est devenu l’éditeur le plus important du marché aux États-Unis. Ils sont ultra-majoritaire sur le marché… 

Mais pas forcément avec les mêmes séries, c’est ça qui est intéressant aussi, quand tu regardes les tops ventes. On dit souvent que One Piece ou Naruto sont les meilleurs dans le monde mais ce n’est pas vrai quand tu regardes les tops des ventes : ils sont différents d’un pays à l’autre. C’est un argument en plus pour dire : “laissez travailler les locaux, ils connaissent leur marché !”

Donnez un cadre, pas de problème, mais laissez les faire… Ils seront plus forts.

Après la vague : retour sur 2023 et perspectives 2024

2023 est l’année de l’atterissage et d’une certaine normalisation. Le seul chiffre pour le marché français du manga c’est une baisse des ventes en volume de 18% pour le premier trimestre, selon GfK. Comment s’est déroulé le reste de l’année pour le marché français… et pour Kana ?

On reste dans le même ordre. Des chiffres que l’on a pour le moment, ceux à fin décembre, on se situe à une chute de 13% pour le marché, en cumul des ventes. 

Donc un peu au-dessus des -18% de début d’année.

La baisse se réduit en effet mais c’est aussi parce que l’on compare à une fin d’année 2022 qui avait déjà commencé à marquer le pas. Kana suit la même logique, et le recul est même un peu plus marqué car ce sont les fonds Best 360° qui sont les plus touchés, et nous avons la chance d’en avoir pas mal dans notre catalogue.

Je lisais dans un article que cette chute s’expliquait entre autres par l’inflation… une grande majorité de manga a dépassé le cap psychologique des 7 euros. Depuis le pic d’octobre 2022, le prix de la pâte à papier a depuis un peu reflué, de 10%. Donc on en parlait déjà un peu tout à l’heure mais quid des prix des mangas, peut-on espérer de la stabilité, voir, soyons-fous, un recul des prix en 2024 ?

Nous avons en effet été contraints d’augmenter nos prix suite aux différentes augmentations des coûts (des matières premières puis de l’énergie), et ce n’était nullement une volonté initiale de notre part … 

Les hausses se sont calmées ces derniers temps en effet, mais il faut savoir que :

1. Nous avons a vécu les montagnes russes et l’accalmie est encore trop récente pour pouvoir conclure de manière certaine et 
2. La répercussion sur les prix de vente n’a pas été à la hauteur de ce que nous avons subi en termes de hausse de nos coûts.

Avant d’en finir avec votre programme 2024, quel est globalement votre premier bilan, à chaud, pour l’année 2023 : les bonnes surprises et les déceptions ?

On peut noter Silence en création originale, le retour de Hunter x Hunter et Sakura Saku dans les bonnes surprises.

Show Ha Shoten, Kujo et Blue Wolves dans les déceptions… Mais il est toujours plus dur d’émerger dans un marché saturé en nouveautés …

Et pour faire la transition 2023-2024, petite question de lecteur aussi : comment va la collection Life, que nous apprécions beaucoup chez Journal du Japon !

Nous allons continuer à publier des titres et des nouveautés en 2024 et 2025, il y a de belles choses qui arrivent. Nous sommes très heureux de cette collection et de l’avoir lancé parce qu’il y a plein de petites pépites qui arrivent au fur et à mesure. Néanmoins, pour le moment, nous n’avons pas de succès dans cette série.

Pour bien comprendre, l’objectif en termes de vente de cette collection était d’obtenir des middle-sellers ?

Oui voilà, avoir de bons middle-sellers. Nous savions qu’en tapant josei et jeunes femmes nous n’aurions pas des triple A de toute façon. (Rires)

Mais pour le moment, nous restons sur des chiffres de niches. Ce n’est pas pour ça que ces titres ne sont pas rentables pour autant ; nous ne parlons pas de fermer cette collection, pas du tout. Mais par rapport à nos espoirs, nous sommes un peu en deçà. Cela dit, il y a des pépites qui arrivent auxquelles nous croyons beaucoup. 

En fait le principe d’une collection c’est d’arriver à chaque fois à remettre en lumière les autres séries de la collection, le fond du catalogue, et que cette collection devienne une référence dans ce genre-là. C’est pour cela que dans cette collection, nous ne sommes pas du tout dans une politique de remplissage, et nous choisissons nos titres un à un. Malheureusement, comme tu le sais et c’est encore arrivé récemment, la concurrence est telle que même sur ces titres là, nous n’obtenons pas tous ceux que nous voulons !

Dans notre interview avec Pika on parlait de cette bataille pour des titres plus confidentiels qui a gagné en intensité avec l’explosion des ventes de 2020…

Complètement. Autant avant nous avions déjà des batailles sur les middle-sellers, ça je dirais que ça fait déjà un moment. Mais maintenant c’est aussi devenu vrai pour des titres de niches, et c’est assez hallucinant. Nous n’avons par exemple pas réussi à acquérir un titre shôjo qui doit avoir quelque chose comme déjà 50 ans ! Nous sommes allés le chercher assez loin et nous avons donc été très surpris d’apprendre que ce ne serait pas nous qui le publierions en France (je ne sais toujours pas qui c’est, d’ailleurs !).

Et, pour finir, en 2024 : comment voyez-vous le marché français ?

Nous pensons qu’il va continuer à baisser, en moindre mesure qu’en 2023, mais il est monté tellement haut que ce rééquilibrage est obligatoire car il était impossible de rester sur de tels standards. Dans tous les cas, ce rééquilibrage restera largement positif et il y aura toujours un avant et après Covid pour le marché du manga…

Bien évidemment, pour 2024 nous ne sommes pas à l’abri d’une bonne surprise parce qu’il y a des belles choses qui arrivent. Elles n’ont pas le potentiel d’un triple A selon moi, mais si on pouvait prédire précisément le potentiel des titres, ça se saurait ! (Rires)

Donc, oui, nous serons stables ou nous continuerons cet atterrissage mais qui ne sera toujours pas dramatique après les années de folie que nous avons vécu. En 2019 le marché dépassait les 16 millions d’exemplaires et fin 2023 on cumule tout de même à 34 millions de manga vendus.

C’est sûr que si fin 2019 on avait dit aux éditeurs : “dans 4 ans on sera à 34 millions de manga vendus “, on nous aurait dit de ralentir notre consommation de produits illicites… Et qu’est-ce que l’on peut attendre chez Kana ? Quels sont les axes que vous avez envie de pousser ?

Il y a plusieurs choses : nous allons d’abord accompagner à la fois nos nouvelles séries, évidemment. Mais plusieurs séries de fond de notre catalogue vont aussi avoir le droit à des adaptations animées, et cela concerne plus d’une dizaine de titres de notre catalogue, qui vont arriver sur des plateformes spécialisées ou généralistes. C’est plutôt une bonne nouvelle pour 2024 et pour le marché du manga comme on l’évoquait plus haut et, forcément, nous allons appuyer l’arrivée de ces adaptations.

Nous préparons aussi gentiment nos 30 ans qui arrivent, on garde aussi quelques cartouches pour ça. Et avant ça nous allons continuer de travailler sur les nouvelles éditions de notre fond. Nous avons de très belles rééditions qui arrivent.

Slam Dunk : l’édition ultime !

Slam Dunk déjà, Capitaine Flam ensuite ?

Nous sommes en effet ravis de lancer un nouveau tome dans la collection Classics avec Capitaine Flam qui arrivera fin septembre ! 

C’est génial d’avoir grandi avec et de pouvoir en être l’éditeur actuel ! Contrairement aux autres, nous avons décidé avec les auteurs – Alexis Tallone et Sylvain Runberg – de repartir de l’histoire originale et non d’en créer une nouvelle. Il nous a semblé plus judicieux de revenir sur la véritable histoire moins ancré dans le collectif que le sont Goldorak ou Saint Seiya ! Mais nous ne nous fermons pas la porte à faire une histoire 100% originale !

Enfin il y aussi un super gros projet que tu peux aujourd’hui annoncer, et qui concerne Naruto. Ce projet va se construire en deux temps : en mai puis cet été, avec quelque chose d’assez fou justement… Dis-nous en plus !

Comme tu le sais, Naruto est arrivé chez nous en 2002 pour devenir le succès que nous connaissons aujourd’hui : plus de 30 000 000 d’exemplaires vendus en français. Et malgré sa longueur, la série est devenue un vrai classique du manga. Elle reste une valeur sûre et un pilier incontournable du marché français, qui se transmet de génération en génération.

C’est pour ca que nous sommes ravis d’annoncer deux gros évènements :

L’incontournable licence Naruto s’associe à ASO pour l’événement Adidas 10K Paris qui aura lieu le dimanche 26 mai. L’occasion de faire rencontrer 2 publics, les coureurs et les fans de Naruto, autour de valeurs communes : la persévérance, le dépassement de soi, l’amitié et la course ! Une opération menée par ADN et Kana qui événementialiseront un segment de la course ainsi que le village d’arrivée. Goodies, photobooth, cosplay seront au rendez-vous !

Mais le plus incroyable va se dérouler le weekend du 24 et 25 août. Nous aurons l’immense honneur d’accueillir en France Masashi KISHIMOTO, l’auteur de Naruto, et Mikio IKEMOTO, le dessinateur de Boruto ! Et pour accompagner leur venue exceptionnelle, nous avons avancé la sortie du tome 1 de Boruto Two Blue Vortex !

On ne réalise pas encore ce qui est en train de se passer, tellement cette nouvelle nous anime. Nous ferons de notre mieux pour satisfaire les lecteurs, la communauté et montrer aux auteurs la puissance de Naruto et Boruto en France !

Voilà en effet deux superbes nouvelles, vivement mai… ET VIVEMENT AOUT !
Encore merci pour ton temps, belle année 2024 à Kana !

Retrouvez toutes les informations autour des titres des éditions Kana sur leur site web ou suivez-les sur les réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram ou Tik Tok.

Remerciements à Christel Hoolans pour son temps et ses réponses ainsi qu’à Stéphanie Nunez pour la mise en place de cette interview.